基于数字电视的精准营销研究内容摘要随着社会经济的发展-社科网.PDFVIP

基于数字电视的精准营销研究 基于数字电视的精准营销研究 孙式良 （中国传媒大学广告学院博士研究生） 内容摘要 随着社会经济的发展，社会大众的阶层、生活形态和需求发生着裂变。受众 在碎片化的同时发生着新的聚合，去中心化到再中心化的趋势成为潮流。在这样 的环境下，营销理论的基石被撼动，传统针对大众市场的营销理念和方式在寻 找目标受众的应用中逐渐失去了以往的效力。然而，新媒体的蓬勃发展带来了新 的营销机遇，受众可接触的媒体日益丰富，时间和空间的限制被打破。数字新媒 体的发展在与受众分聚相互促进的同时，也为营销信息的精准传播提供了可能。 在数字新媒体环境下，广告主能否锁定目标受众，进行精准营销？在这样 的思考中，笔者结合国内数字新媒体的发展现状，以基于数字电视的精准营销 为研究对象，通过对有线数字电视精准营销的内涵、实现条件、实现方式进行探 索性研究，力图为新媒体环境下营销理论和营销方式的发展提供一种可借鉴的 思路和手段。 关键词： 数字电视；精准营销 一、前言 当前基于大众市场、大众消费的传统营销理论和方式在受众裂变（碎片化与 再中心化）的现实中遇到了瓶颈，如何更好、更精准地营销逐渐成为学界和业界 关注的焦点。在数字技术推动下，用户需求出现了新的分离与聚合。对于企业来 说，要应对环境的变化，就要重新制定自己的发展战略和营销计划，以利于更 好的开拓市场。“企业要重视两个方面的改变。首先，新的媒体形式使媒体的资 源观念发生了改变。以前媒体资源稀缺，无论在哪一个媒体上投放广告都会获取 一定的效果，而现在媒体资源得到了很好的释放，形式丰富多样。于是企业也要 随之转变自己的观念，在投放上要具体到针对什么产品选择什么样的媒体才能 基于数字电视的精准营销研究 事半功倍。另外一个方面，就是企业针对的对象群发生了改变。” （黄升民， 2008） 这样的背景引发了笔者对新媒体环境下营销应用的思考。在营销理论基石被 撼动和数字新媒体兴起的环境下，广告主能否锁定目标受众，进行精准营销？ 在营销过程中如何利用新媒体准确地触及到碎片化后重聚的目标受众？新媒体 的技术条件和发展现状是否能支撑起精准营销的实现？笔者力图通过本次研究 为新媒体环境下营销理论和营销方式的发展提供一种可借鉴的思路和手段。本文 仅选取数字电视这一新媒体作为研究对象，探索性地研究基于数字电视的精准 营销应用。需要说明的是，国内数字电视领域中由于有线数字电视在市场规模、 运营模式等方面的发展相对来说最为成熟，笔者认为剖析有线数字电视具有较 强的代表性和穿透力，因此本文的研究对象特指有线数字电视，不包含地面数 字电视、卫星数字电视等数字电视类型。 二、来自产业的动力 （一）数字电视运营商的需求 在数字电视时代，有线数字电视网络运营商已经成为整个有线数字电视价 值链的核心和主导力量，它不仅仅提供一个内容传输的渠道，更是一个信息交 流和增值的平台。随着角色转换而来的是经营压力，大多有线数字电视运营商在 经营中摸索前进。如何开拓新的经营模式，是数字电视运营商在数字化后的一个 重要着力点。 基于家庭信息平台的精准营销，可以明确有线数字电视网络在数字电视时 代的角色和定位，能够对有线数字电视网络的价值做出理性的判断，为有线数 字电视运营商提供新的思路。 （二）企业营销的需求 面对大众营销模式的失效，企业需要花费更多的营销成本，用于组合针对 不同受众的多种传媒工具，以获得更好的营销效果。而如何以较低的成本覆盖较 大的目标受众群体，成为当前企业思考和努力的营销方向。 基于家庭信息平台的精准营销，可以为企业营销提供新的平台和空间。有线 数字电视具有很强的区域性，是企业针对区域市场进行营销的重要传媒工具。由 基于数字电视的精准营销研究 于有线数字电视具有与互联网类似的即时互动、个性化服务、多媒体集纳等特点 同时又具备实名制的优势，它既可以满足企业分众化、个性化的营销需求，又可 以通过电视这个家庭化的媒体，与消费者达成即时、有效的沟通。可以推断，数 字电视精准营销对企业意味着潜在的巨大价值。 三、数字电视精准营销的内涵 （一）精准营销的概念 关于精准营销的概念，学界研究中涉及较少，大多出自业界营销一线，没 有较为权威的定义，更没有相对完整的理论体