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神奇食品中国地区整合营销企划案 [任永成] ★★★★★★ 企业内参·保守绝密 ★★★★★★ 神奇食品整合营销企划案 序 中国食品领域在过去10年成就了雅士利、黑牛、雅芙、智力…… 那么究竟我们要做什么才可以引领另外十年辉煌！？…… …… 532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其他产品价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量，营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法；30%靠执行，即靠销售力量，销售执行必须准确无误地落实策划方案。成功的法则告诉我们：营造品牌的每一个层面，每一个步骤，都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果。2009-5-1于常州 62％的销售人员无法获得承诺! 82％的销售人员不能实现差异化!! 86％的销售人员提问不当!!! 95% 的销售人员讲述过多，聆听过少!!!! 99％的销售人员没有设定正确的目标!!!!! 目录 一、引言 二、市场分析 A、市场环境分析 1、经济环境 2、政治环境 3、文化环境 B、竞争者分析 1、市场竞争定位 2、主要竞争对手 C、SWOT分析 1、优势（S） 2、劣势（W） 3、机会（O） 4、威胁（T） 三、市场细分 1、市场细分 2、目标市场 目标市场的概况 目标市场的定位 四、营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略 3、分销策略 4、促销策略 5、营销组合的实施管理和控制 五、整合营销 整合营销主线 1、营业推广 2、人员推广 3、关系营销 4、广告 六、团队建设 1、人员招聘 2、人员培训 3、人员管理 4、组织构架 七、物流管理及控制 八、方案总结 一、引言 神奇食品公司创建于上世纪80年代初期，至今已有二十多年发展史，座落在“全国百强县”（常州）武进县洛阳工业园区，工厂占地面积约30亩，拥有先进的GMP和QS生产车间。公司主打“神奇”牌系列产品畅销和覆盖中国绝大部分地区，其中公司拳头产品“神奇壮骨粉”是国内为数不多经卫生部批准、资质过硬的功能性保健食品，新开发的冲调类食品在长三角地区大、中型连锁终端具有领军效应和地位。 神奇公司在继往开来的发展同时，十分注重品牌形象规划和整合营销，随着产品多元化、零售业态的成熟、精细化服务营销的到来，我们在现有市场运营基础上携手时代光华、浙江大学等营销专家全新整合产品形象及品牌定位，力求在整合营销与领先与市场观念。公司在2007年聘请 “甜歌皇后”李玲玉为企业代言人，全新设计了“以人为本、锐意进取”的企业形象，预示企业进军国内高端市场的努力与勇气。 公司秉承“以人为本、服务增值”的理念，坚持走高端路线，坚持以服务为核心的整合营销理念，在2009年更重拳出击：全面进军华东、华北高端市场，并规划了五年展望发展的“1725”工程，“1725”核心宗旨是以1个常州总部营销公司为核心，辐射全国7大片区分公司，搭建全国200个主流地级市渠道通路，实现每个地级市50万的起步销量为宗旨，打造中国地区1个亿的原始积累工程，继而实现与一线企业齐驱并进的宏伟战略。 本策划方案主要针对江、浙、沪、皖、京市场为例，主要分析神奇公司的竞争者、渠道变革、整合营销、物流供应链条以及广告预算和人员管理，试图探索神奇公司在华东地区打开市场的方法，谋一域，而鉴天下。 二﹑市场分析 一）宏观环境分析 1）经济环境 自从1978年，中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化。其中最显着的特征是经济实力大幅提升。近10年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显着增加，物价基本稳定。经济的发展促进了人民生活显着改善。城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量