眼亮护理液整合营销策划案.pptVIP

『眼亮』护理液整合营销策划建议书(定位探讨稿) 提案：江西思源营销顾问有限公司 说明 本文内容所涉及知识产权属于江西思源营销顾问有限公司，任何单位在原文基础上直接引用、应用、改编、提炼，需事先得到江西思源营销顾问有限公司许可。本公司保留本文中涉及的自创知识产权的权益和司法追诉权利。 前言 本方案试图从“定位为先导”的角度，去探讨“『眼亮』护理液产品”的4P策略如何展开。整个方案按照较科学理性的标准和顺序去完成，期望在这正确的方法指导下我们能揭示“『眼亮』”的定位之谜 大纲 一、市场研究分析机会研判 二、细分市场（Segments） 目标市场（Targeting） 三、定位（Positioning） 四、4P策略定位 一、市场研究分析机会研判 （一）眼科用药市场 （二）眼科用药主流企业分析 （三）眼科药水主流品牌分析 （四）眼科用药机会分析和研判 （一）眼科用药市场 数字 1、市场规模 销售：2003年全国销售总额超过15亿元，理论量约在17亿～20亿元之间。 人群:发病率主要是近视、沙眼、结膜炎、角膜炎、白内障等，发病率普遍高于世界水平 白内障1100万人 视疲劳人数1.5亿之多 眼科药物使用率28％ 市场容量将不断增大 每年将新增100万眼疾患者 干眼症患者每年增加10% 1、市场规模（续） 眼科用药年产量人均不足2支 巨大的供求反差 人口老龄化带来的发病率增长 眼科药绝对市场容量增长迅速（销售增长预期15－20％ 问题：眼科药占中国药品市场总额的比重始终没有超过1％。 思考：整体市场处于发展阶段 2、市场格局 1、生产企业数量格局 （目前有限） 全国约6000多制药企业，从事眼科药物生产的企业目前仅130家。 目前，通过GMP认证的眼科药物生产企业(车间)有5家，具有专业的眼科药物销售队伍的不足10家 2、市场格局 2、企业类型格局（外强于中） 国内企业数量多于外资、国外企业 外资企业竞争能力明显强于国内企业 (产品专利技术优势、市场份额优势、品牌优势三大竞争优势均占据了市场主流) 出现了行业领导者 （多为外资如:美国爱尔康、日本参天、正大福瑞达、曼秀雷敦等） 2、市场格局 3、中西药格局（西强于中） 2001年起，无论在医院和零售药店，西药类产品销售额都超过了中成药类。 能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种 2、市场格局 4、品牌格局 集中度高 （眼科用药中的品牌产品最具竞争力） 排行前10位的眼科药品销售数量超过了总量的75％，销售金额占60％以上 前30位品牌基本可以囊括眼科药市场 2、市场格局 5、价格格局 （外资产品拉开与国货的价格档次） 同类型产品外资企业的产品较国内产品价格高出5倍，甚至更多 原因： 营销手段理念先进－－品牌领先 专利技术保护壁垒，技术含量高－－技术领先 包装、质量控制好，定价高－－利润领先 2、市场格局 6、消费格局 （眼科治疗、眼科保健预防两大阵营） 眼科治疗：医院临床主流,按治疗功能划分主要有抗生素类、抗病毒类、抗真菌类、降眼压类、缩瞳类、散瞳类等 眼科保健：OTC消费主流，防治视疲劳 、润目、眼睛营养等为主 2、市场格局 7、细分产品类别格局 （临床应用强于OTC市场） 10个治疗类别中，抗感染药占48％（其他类别也主要用于临床治疗） 主要用于OTC消费的产品占34％ 2、市场格局 8、市场类型格局 （医院与零售各占半壁，零售OTC市场前景更好） 医院销售所占比例为40.13% 零售市场销售所占比例为59.87%。 （二）眼科用药主流企业分析 外资、合资企业全线领先 技术 (专利技术、品质控制、领先前沿) 品牌（不惜重金着力打造品牌） 营销（营销理念、手段、体系、执行力先进） 价格（高端定价、保证利润） 产品（产品质量、内外包装均一流） （二）眼科用药主流企业分析 正大福瑞达 （二）眼科用药主流企业分析 正大福瑞达 润舒（氯霉素类） 直指眼科治疗类别中最大份额的抗菌治疗领域，用于治疗感染性的眼表疾病，如沙眼、角膜炎。 抗生素，药准字号产品 临床学术推广+广告品牌推广 玻璃酸钠的专利保护，企业自主定价－－高端价格定位 技术＋品牌优势－－－年销售2000万支，1.5亿元，成为领先品牌 （二）眼科用药主流企业分析 正大福瑞达 润洁滴眼露 直接定位“视疲劳”。 非药品，消字号产品，广告受限小 广告营销等手段迅速发挥作用，每年投入超1000万，急速打造品牌 快速成长为眼科类产品OTC市场的领导品牌! （三）眼科药水主流品牌分析 此处分析利用广告传播为主要品牌建设手段，在OTC市场上的几大品牌的定位和诉求