卖功能转到卖心理需求 保健酒行业营销新意迸现.docVIP

卖功能转到卖心理需求 保健酒行业营销新意迸现 持酒计划投入近亿元打造行业营销新规则，颠覆传统的营销模式。近日，适合健康以及亚健康人群饮用的持酒保健酒品牌运作商--香港展生集团营销总裁肖竹青首次正式对外披露要建立颠覆行业传统营销的新规划。 国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但在向来注重养生保健的我国，这个比例还不到0.5%。随着消费者保健意识的日渐增强，市场需求也在上扬。2005年保健酒的总体市场份额已达到30亿元，保健酒产业正呈现规模化发展态势。市场很大，前景乐观是肖竹青对保健酒市场的评价。 尽管保健酒行业发展迅速,生产厂家也有数百家之多，但是 quot;持酒计划投入近亿元打造行业营销新规则，颠覆传统的营销模式。quot;近日，适合健康以及亚健康人群饮用的quot;持酒quot;保健酒品牌运作商--香港展生集团营销总裁肖竹青首次正式对外披露要建立颠覆行业传统营销的新规划。 国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但在向来注重养生保健的我国，这个比例还不到0.5%。随着消费者保健意识的日渐增强，市场需求也在上扬。2005年保健酒的总体市场份额已达到30亿元，保健酒产业正呈现规模化发展态势。quot;市场很大，前景乐观quot;是肖竹青对保健酒市场的评价。 尽管保健酒行业发展迅速,生产厂家也有数百家之多，但是目前市场上还没有真正意义上的全国品牌，即使是颇有名气的椰岛鹿龟酒和劲酒等，也只是在部分区域市场表现良好。没有领头企业和强势品牌成为保健酒市场的薄弱环节，但这对于新势力来说无疑是个好时机。香港展生集团蚁合春饮品有限公司作为行业新势力，在去年秋季糖酒会上首次亮相便取得了五千万元回款的骄人业绩，在刚刚结束的中国十大影响力品牌高峰论坛上，quot;持酒quot;荣获2005年度中国保健酒十大影响力品牌，公司董事长张建华先生荣获行业2005年中国品牌建设杰出企业家。 颠覆定位让消费者买账 很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市场运作方式卖起了酒。持酒在选择定位时，颠覆了选择quot;保健功能quot;为卖点的保健品销售方法，卖起了酒，卖起了心理需求品，在卖酒中让消费者买账。 脑白金卖了十年，现在还是中国保健品市场的老大，它为什么成功，因为它主要的诉求就是送礼就送脑白金，它传递了一种亲情信息。可口可乐能够卖一百年，他传递的是激情，是活力，肖竹青在分析颠覆原因时说，综合分析保健品市场规律后，我们认为应颠覆保健酒的市场定位，使它回归，使它从保健品回归到酒上，卖点由卖功能转到卖心理需求品上来，只有回归，消费者才会买账。 据悉，持酒在定位时确定了核心价值--感情要持久，与消费者沟通时突出了持酒品牌，针对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要quot;持久quot;、真心相爱要quot;持久quot;、朋友感情要quot;持久quot;、鸿运当头要quot;持久quot;四大消费理念。 颠覆消费群降低消费年龄 保健酒的致命弱点是quot;消费群年龄偏高quot;，限于50岁以上的中老年人，而且消费者多为事业稳定、工作压力较大、身体有轻微病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强的人群，由于消费群年龄偏高，消费理性，导致消费量难以快速提升，而持酒却要颠覆消费群，将消费年龄定位于出生于60、70年代的25岁以上的消费者。 肖竹青认为，商业的本质是满足需求，既然定位60、70年代消费者为主流群，就应把消费人群年龄拉下来。在颠覆消费群年龄时持酒突出了创新，持酒必威体育精装版推出的爱你一万年系列，就是针对60年代、70年代消费者设计。通过自主创新用冰酒的工艺在酿造中国的保健酒，用冰酒的瓶子装保健酒，别人都在卖品牌需求时，持酒却在卖心理需求。 颠覆短暂流行为持久流行 当前很多保健酒企业在销售产品时按照卖药、卖保健品方式销售产品。通过广告、促销达到短暂流行。而持酒却在颠覆着保健酒的这种传统推广模式，以娱乐型和持久造市推动产品的流行。 肖竹青认为，娱乐行销和持久造市是推动流行两个最大的举措。中国卖酒的战略就四个字，第一个叫造市，第二个铺市。这两个环节配合好才能达到销售的目的。有些企业很会做造市，但是销售不好。还有的是铺市很好，造市不够。而持酒总结经验后，制定了协同作战方案，在娱乐造市方面，今年公司会投拍几部电影和电视剧，进行贴片广告和植入式广告，将企业品牌信息或产品信息直接融入到电影、电视剧当中。 据了解，该公司总结了伊拉克战争现场直播和超女的成功经验，准备做人类历史上第一次电视直播的爱情婚姻与家庭电视节目quot;持久的爱quot;，选拔优秀的未婚的年轻人，参与到活动中来，从男女第一次见面一直到结婚整个的过程都将直播，完成电视直播版quot;激情燃烧的岁月quot;。 在持久造市方面，该