企业品牌管理论文：中式火锅企业品牌特许管理的战略思考.pdfVIP

品牌视点 VIEWPOINT 中式火锅企业品牌特许管理的战略思考 赵 阳 中式火锅是中式餐饮行业的一个部分，它们的 中式火锅要经历死亡期、生存期、成长期、增长期、壮大期、发 特点是突出了方便、快捷的就餐模式。中式火锅分 展期、成熟期、品牌经营期、品牌特许期和巨无霸或者发展停滞期、 南北两派，南派火锅以成渝火锅为代表，它们的特 经营衰败期和死亡期。 点是以汤料口味独特，麻辣鲜香为主，让人百吃不 厌。北派火锅以内蒙古火锅为主，它们突出牛、羊 经历死亡期 肉的原材料肉质鲜嫩为主。 我们观察过许多中小火锅企业，大多都在死亡期中挣扎，尤其是 随着中式火锅由大锅变成分餐制的单独小锅进 初建的中小火锅企业，在没有经营理念和管理体系的情况下，仅凭一 行涮品就餐，火锅从大众餐饮向中高档餐饮形式转 种口味就开始盲目开办企业，一开始就进入“红海战略”区域，企业 移，如润泽园国品、澳门豆捞等就是典型表现。 要市场份额，要活着，要有顾客前来消费，就要让利于顾客，拼价格 48 品牌视点 是这一阶段的显著特征，企业利润摊薄，甚至企业处于亏损状况，这 建设，片面追求菜品推销，企业销售活动频繁， 一阶段企业处于死亡期的竞争状态。由于企业投资者在前期创业时， 菜品降价促销名目繁多，追求上桌率和销售量， 在存在资金短缺的情况下，把企业的自有资金大部分投资在企业的硬 损害企业品牌形象，稀释企业品牌，最终结果使 件环境建设方面，在软件投资上所占用的使用资金相对很少，对于市 火锅企业走向衰败期。我们可以发现一些火锅店 场推广费用则少之又少。没有市场的推广费用，企业的产品和服务在 一年之内有多次店庆，发放各种各样的优惠券， 只有牌子时期，企业的知名度低，产品和服务没有市场影响力，对于 目的就是让消费者前来消费，争夺消费者资源， 市场的渗透力不够，就产生不了足够的效果，大量的产品和服务不能 这种恶意促销竞争的手段，不利于品牌塑造， 转移成货币，企业投入大于收入，对于资金短缺的企业更是雪上加 为了增加销量打价格战，这样的火锅企业出现了 霜，企业在只是牌子时期，要实行企业产品到商品的惊险一跳是相当 “赔钱卖吆喝，图的是个热闹”，没有利润惨淡 困难的，所以，80%的企业在这个阶段倒闭也就是这个原因。如果企 维持的经营局面，这样的企业做不好也在情理之 业能够度过创业之初的死亡期，需要创业者具备一定的胆识与勇气、 中，他们又回到了企业的生存经营期。 管理能力和经济实力做支撑，而在这一个阶段的企业管理者往往缺乏 这些管理智慧和企业运营能力，加之还有资金实力的不足，企业面临 挺进发展期 经营困境在所难免。 火锅企业有了一百多家连锁店以后，企业经营 有了一定的规模，这个时期企业进入了发展阶段。 进入生存期 品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等成为企业 企业度过死亡期后，有了一定的经济收入，企业经营处于微利 管理者在这个时期主要的工作。要做成区域化品牌 和超越盈亏平衡的经营状态，我们称为企业的生存期。在生存期的企 企业，企业品牌运营体系，品牌管理体系、企业品 业，管理者思维是急于企业市场的扩张，急于融纳天使资本度过困难 牌战略规划以及企业品牌文化建设的塑造和构建成 期，以便于让自己的企业扩大经营规模，在市场竞争中让企业产生竞 为企业快速发展不可缺少的体系构建。火锅企业管 争优势和市场影响力。过度地追求火锅企业知名度有两种方式，一