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城市营销实战法则 城市营销实战法则 熊大寻/文 法则一：质变型策划，短频快冲关　 　　 在营销学里有一句话叫做:营销就是为了不再销售。 当前城市建设和招商引资已成为我们的城市BOSS的核心政绩。但是一个城市如同企业一样，如果不能营销自己成为品牌，就不能聚集人气、聚集资本、聚集市场要素从而推动城市发展。我们大部分地区和城市在没有城市营销的前提下，其建设如同没有竞争力的国营企业一样，盲目上马、缺乏效率。其招商引资如同滞销的商品一样，门可落鹊、无人问津。 　　 我们每次受邀请策划城市都有一个条件：必须与一把手会谈，在这个过程中我经常会跟城市一把手讲一个道理：“建设”，没有“设”何谈“建”！所谓“设”就是“设谋”、“设计”，一个城市没有整体策划、没有营销策略，你的城市建设只能是抄袭模仿、毫无特色、缺乏竞争力；“招商”的“招”有一个提手旁，意味着你要用手去拉老板来投资，强扭的瓜不甜，往往不遂人意。相反，你做好城市策划和营销，就相当于把“招”字的提手旁去掉，就成“召商”，登高一呼，万商云集！这样一来，就可以达到营销就是为了不再销售的目的。 　　 做生意，最怕的就是去找人，这样做成功率太低！相反人找你就方便得多。我经常讲一句话“生意生意，就是打生人的主意、就是生人也对你满意。”找熟人做生意、靠关系做生意，往往成本最高，最浪费时间和精力。 　　 我们很多城市把大部分向外的力量用到了跑部前进和拉关系上，以致驻京办泛滥，成为了中国政坛一大奇观。如同市场竞争，每个成功的企业都有一套独特的赢利模式，几乎没有雷同。但是我们的城市竞争手段却千人一面，你说还能有多少作用。 　　 你找人是对的做事，让人找你则是做对的事。这就是战略和战术的差别，这就是竞争层次的差别。城市营销就是要营造这种高位发展的势能。城市营销既是政府领导的事，也是该城市各级部门、媒体、企业及每一个公民的事。但作为一级政府，运用上级的政策很重要，同样也能为这个城市“制定政策”，让政策去引导、调控。什么事都不能由市长亲自去做，应该运用政策的杠杆原理，让企业、让民众去做，这个城市的民众、企业的活力一旦发动起来了，其作用就大了。 　　菲利蒲·科特勒这样定义国家营销：在谋求国家财富增长时我们可以采用战略市场管理的方法，对某个国家的起始条件，主要优势、劣势、机遇、问题进行正确评估，然后找到其经济增长和发展的最可靠的途径。国家营销着重要处理的是将宏观经济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为的一连接，……一句话是创建国家财富的战略方法。（我们有的城市按人口来算相当欧洲几个国家。我们城市的市长一定要站在国家的责任和高度来苦思冥想经营自己的城市。） 　 城市营销则是一套创造城市财富的战略方法。所谓城市营销是运用市场营销的方法，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。 用我们的一句话来说就是：运作城市资产，使其增值就现。 企业营销主要着眼于追求利润，城市营销是着眼于城市发展的总体利益。由于目前全球都是一个市场经济的竞争环境，因此，“城市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业”或“产品”，可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。　 营销城市也是将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。 21世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。 不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。 城市营销有许多内部手段——经营手段：比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本（如土地）和人力作用资本（如道路、桥梁等基础设施）及相关的延伸资本（如广场、街道的冠名