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第九章 网络广告策略 第一节 网络广告的特点和相关概念 一、网络广告的起源 二、网络广告的特点 三、网络广告的相关概念 一、网络广告的起源 所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版，其主页设有ATT等14个客户的广告旗帜Banner Ads，这标志着网络广告的诞生。 经过几年的发展，全球网络广告取得了长足的发展。据一些市场研究公司预测，到2002年，美国网络广告的营业额将达到80亿美元，相当于全美广告总营业额的4.1%。 另据美国Forrester市场调研分析公司的必威体育精装版调查显示，未来几年内网络广告市场将翻10余倍，到2003年，全球网络广告收入将达到150亿美元，其中亚洲12.5亿美元。 二、网络广告的特点 传统的广告媒体，包括电视、广播、报纸、杂志4大大众媒体，都只能单向交流，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，不能及时、准确地得到或反馈信息。网络广告与传统广告媒介相比，由于含有更多的技术成分，使它具有许多鲜明的特点： 1、网络广告具有无比广泛的传播时空 传统广告的广告空间非常有限且价格昂贵，广告主不能将大量的引人入胜的内容传播出去，而且很容易受到目标受众的收听、收看、阅读习惯的影响而收效甚微。而网络广告的广告空间几乎是无限的，成本也很低廉。广告主可以花很少的钱提供关于企业和产品的丰富多彩的信息，并且可以根据消费者对信息的不同需求而灵活剪裁信息内容，以适应每一位访问者的个性化需求。 另外，网络广告的传播范围要远远大于传统广告，它以自由扩张的网状媒体，可以把广告传播到Internet所覆盖的160多个国家的目标受众，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒介等问题。 2、网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动 网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式。网络广告以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息，浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可进一步了解，并可以直接向公司发出E-mail进行更详细的查寻或直接下定单。广告主一旦接收到信息，就应该根据顾客的要求和建议及时作出反馈，将顾客留住。 3、网络广告传播信息的非强迫性 传播媒体具有强势灌输的特性，都是通过推的方式进行信息交流，受众只能被动地接受这些信息，几乎没有选择是否接受的权利。网络广告的交互性使受众享有了主动选择的权利，他们在网络上主动寻找适合自己需要的信息，形成一种由受众出发向广告主索要特定信息的“拉”与主动相结合的沟通形式。这种沟通形式使得网络广告的主要作用是根据顾客的需要提供相应的信息，变操纵顾客为服务顾客，因此，网络广告属于非强迫性的“软性”广告。 4、网络广告具有较高的经济性 传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%。他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计算，空间越大，广告篇幅越长，收费就越高。而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。 5、网络广告内容的直观性 传统广告由于受到媒体时段和版面等因素的限制，把对产品本身的信息提供放在次要位置。目前网络广告可以提供内容更加全面、具体的详细资料，利用页面之间的超链可以在任何时候在相应的页面上查到所需信息。随着多媒体技术和网络编程技术的提高，网上广告可以集文字、动画、全真图象、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足浏览者收集信息的需要，做到“轻轻一击，一目了然”，又提供了视觉、听觉的享受，增加了广告的吸引力。 6、网络广告效果的可测评性 运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测评的，我们无法准确测度有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。网络广告效果测定虽然也不可能完全解决营销效果的准确测度问题，但可以通过受众发回的E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整市场营销策略。 以上特点决定了网络广告具有传统媒体无法比拟的优势，它孕育着无穷无尽的商机，吸引着越来越多的企业加入到网络广告的行列，并进一步激发了网络广告的发展与成熟。网络广告正是凭借着得天独厚的优势，形成了与传统媒体相依共存，优势互补的关系。 三、网络广告的相关概念 随着网络广告的发展，一些与网络广告的发展，一些与网络广告有关的新概念也相继涌现。无论是作为广告主还是目标受众，都需要对一些常用网络广告术语有所了解。现将一些有关的新概