营销策略和广告策略的转换..pptVIP

品牌传播务实 营销策略与广告策略的转换 纲要 何谓品牌 如何寻找有效的广告策略 广告策略如何做到吻合营销策略 何谓品牌传播？ 保持品牌的核心概念和调性不变 传播所接触到的品牌元素 品牌名（标准字） logo 广告语 基本版式 色彩 广告风格 产品(包装) …….. 品牌调性 王老吉 目标对象不同 诉求不同 调性不同 王老吉产品定位 家庭健康饮品 王老吉创意概念 连儿童都爱喝， 你还有什么可担心的呢？ 碧桂园品牌调性描述 她是人生感悟的代表，她是成功者享乐人生、回馈人生的主张，她总是传播一种享乐主义的哲学－－捱世界后叹世界。 广告语：给您一个五星级的家 一个简便而实用的思路 营销目标：增加25％的销量 对应的营销手段： .１、维持或是增加现有销售网络？ .２、市场再细分，增加新的品种？ ３、什么都不变，只是对原有目标市挖潜。 对应于3的广告目标： １、改变徘徊者的态度 ２、改变使用竞品者的态度 创意策略： .增加品牌的美誉度 .比较、实证本品牌独特卖点 .对品味或功能重新定位 .等。 有效的广告策略的判断依据 .营销目标 .广告目标 .定位 .传播核心概念（产品概念） .品牌调性 判断标准：单纯、一致、吻合 碧桂园 思源广告 2000/5/30 碧桂园 佛山碧桂雷锋 均安碧桂园 华南碧桂园 广州碧桂园 碧桂豪园 顺德碧桂园 简介 96年前后，房地产市场急剧膨胀，市场竞争异常激烈。而碧桂园，却在短短的4年时是里膨胀了4倍，并在华南地区最具规模。 他的成功之处在于那里？ 碧桂园 给您 一个五星级的家！ 顺德碧桂园 碧桂豪园 竞争对手在说什么？ 丽江花园—小康之家 祈福新村—都市白邻 如何与竞争对手区分，如何建立独特的品牌特性，这引起了思源的深思。 策略 思源率先将目标群定位为珠三角先富裕一族，并迎合他们的心态，提出了“捱世界之后叹世界”的观念。 同时针对那些那些更高层次的富豪，开辟了能满中他们体现自我价值的碧桂园，并提出“成功自有非凡处”的广告语。 鲜明的定位使碧桂园很快销售一空。 顺德碧桂园 《牵牛篇》、《知青篇》 碧桂豪园 《豪园篇》及报纸稿 广州碧桂园 碧桂园把市场引发到广州，同样满足了都市中低阶层白领的需求，创造了3个月内销售近5千套的奇迹。 创意表现 广州碧桂园 《聆听篇》 华南碧桂园 背景 华南碧桂园地处华南快速干线迎宾路段。只需十二分钟的路程就可以到达天河区，优越的地理环境决定了华南碧桂园高档的市场定位。 社会在进步，碧桂园原有的品牌形象已不适合华南碧桂园。 策略（提升策略） 给您一个五星级的家 每日星级享受 策略 思源准确锁定都市白领，并且洞悉他们不断超越自我的拼搏精神，通过深入地挖掘了他们不平凡的心路历程，使华南碧桂园与目标群进行了心灵上的有效沟通。碧桂园的品牌个性形象也成功地得到提升。 创意表现 华南碧桂园 《心路历程篇》、《享受篇》 回顾一下丽江花园，他给您留下的印象是什么呢？祈福新村呢？而提起碧桂园，大家都知道“给您一个五星级的家！”思源成功地累积了碧桂园的品牌形象资产，使其具有可持续的发展。 碧桂园 思源广告 2000/5/30 碧桂园 佛山碧桂雷锋 均安碧桂园 华南碧桂园 广州碧桂园 碧桂豪园 顺德碧桂园 简介 96年前后，房地产市场急剧膨胀，市场竞争异常激烈。而碧桂园，却在短短的4年时是里膨胀了4倍，并在华南地区最具规模。 他的成功之处在于那里？ 碧桂园 给您 一个五星级的家！ 顺德碧桂园 碧桂豪园 竞争对手在说什么？ 丽江花园—小康之家 祈福新村—都市白邻 如何与竞争对手区分，如何建立独特的品牌特性，这引起了思源的深思。 策略 思源率先将目标群定位为珠三角先富裕一族，并迎合他们的心态，提出了“捱世界之后叹世界”的观念。 同时针对那些那些更高层次的富豪，开辟了能满中他们体现自我价值的碧桂园，并提出“成功自有非凡处”的广告语。 鲜明的定位使碧桂园很快销售一空。 顺德碧桂园 《牵牛篇》、《知青篇》