第七章广告策划中的促销策略..pptVIP

第七章 广告策划中的促销策略 《英雄》中谁是真正的英雄 《英雄》上映十天，1.3亿元的票房 《英雄》靠什么雄起 《英雄》的整合推广： 1、最昂贵的首映式；12月14日，花费租金11 万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式。 2、600多家各国媒体到场的最大宣传阵容； 3、史无前例的包机宣传； 4、最令人意外的音像版权拍卖天价。 12月1日，《英雄》音像版权拍卖以 1７８０万元的天价成交 《英雄》雄在策划 媒体投入 大型公关活动 焦点布置 软文炒作 本节课内容：第一节、第二节 本节课重点： 促销组合 促销策略的运用 第一节广告与促销活动 一、促销的定义 1、狭义的促销：销售促进（Sales Promotion，简称SP）也叫营业推广主要涉及厂商、中间商、消费者三个环节。 2、广义促销： 知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买 青岛啤酒在台湾的广告促销 三、促销的传播模式 美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出的，后人称之“五W模式”或“拉斯维尔程式” ： 　　Who （谁）  　　Says What （说了什么）  　　In Which Channal （通过什么渠道）  　　To Whom （向谁说）  　　With What Effect （有什么效果）  四、促销的作用 1、传递信息，沟通产销 2、刺激需求，引导消费 3、突出特点，树立形象 4、稳定销售，提高效益 五、广告与促销的关系 第二节主要促销手段 一、销售促进（SP）：吸引消费者注意，并提供可能导致购买的信息。 1、特征： 短程：短期效应，不利于建立长期品牌偏好。 迅速：刺激性强，容易引起消费者反应。 附加利益： 沟通： 2、SP表现形式（SP针对的对象） 针对消费者：发布会展示会、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金； 针对中间商：折扣政策、销售竞赛、POP广告等； 针对推销人员：营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。 有奖销售 优惠券 俱乐部制和金卡制 展销会和订货会 二、 人员推销 （二）人员推销的目标和任务 推销目标 发现需求，实现销售 推销人员的工作任务 沟通 开拓 销售 服务 调研 （三）人员推销的主要方式和工作程序 三、促销手段效果对比 CASE ANALYSIS： 百立乐（Natrapure）是新西兰培芝公司在婴童健康食品领域的主打品牌，也是享誉世界的著名品牌。2007年5月，百立乐牛初乳（自然纯系列）进入中国市场。根据世界著名的“分段免疫”理论，百立乐自然纯系列纯牛初乳针对不同人群的免疫需要，自然分段，专业保护。针对十一黄金假期，公司推出如下促销活动： 百立乐牛初乳：庆中秋，迎国庆——真情大回馈！ 活动时间：2007年9月中旬——10月底 活动地点：武汉各大百货商场和超市 活动内容： 思考： （1）该促销方案采用了什么促销方式？其优缺点有哪些？ （2）你认为这个方案有什么成功或不足之处？在实施中有没有特别注意事项？ 四、促销组合 1、各种促销方式对不同产品的相对重要性： 消 费 品 工 业 品 2、“推动”策略与“拉动”策略： “推动”策略 “拉动”策略 3、确定SP的目标 针对消费者：鼓励顾客使用其产品 针对中间者：鼓励中间商进货，建立 良好的产销关系 针对推销人员：鼓励推销更多、更新 的产品，扩大市场 4、产品生命周期与促销工具效果 促销工具不同阶段的效果 实践讨论: 鸽子与楼盘销售 一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。 讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？ 作业： 查看淘宝和京东两个网站，分析它们的网站特色和促销策略（500－800） 上门推销 营业推销 会议推销 电话推销 信函推销 寻找顾客 服 务 成 交 排除异议 推销说明 推销接近 推销准备 2.人员推销的工作程序 1.人员推销的方式 第一重礼：买就送……，更有超