社会进步和发展对广告策划的影响和制约..pptVIP

（1）动机 人的需要一般有两种：生理的、心理的 动机也是一种需要，能够产生足够的压力去驱使人的行为。 心理学家提出了人类最基本的三种动机理论 人类最基本的三种动机理论 简介： 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯格的动机理论 弗洛伊德的动机理论 形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。 当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。 马斯洛的动机理论 试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。 赫茨伯格的动机理论 动机双因素理论 ( two-factor theory) 用于区别两种不同的因素，即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素 （2）认知 认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人的图象的过程。 关键：个人的感觉 人所经历的三个认知过程： —— 选择性注意 （需要与期待） —— 选择性扭曲 （符合自己的意向） —— 选择性保留 （保留能够支持自己态度 和信念的信息） 解释：营销传播中的戏剧性手段和重复 （3）学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、 反应和强化而形成的。 主要：驱动力：强烈的内在刺激 诱 因： 何时、何地、如何反应的 次要刺激物 比如：重复刺激对于品牌知名度的影响 关于重复的次数和时机 假设：某化妆品的邮寄广告共13份，欲送达 家庭主妇 请问： 1、每4周送一次，一共送52周 2、每周 送一次，连续送13周 请比较上述两种方法对品牌知名度的影响 分析： 在同一本杂志内插放相同广告可能产生的作用 实验证明： 1、 杂志中 3 处插放广告是1处插放的2倍； 2、 在一场球赛中插播3次广告的平均回忆率是 只插播1次的 2.33 倍；正面态度增加20%， 负面态度减少50%； 3、 要注意重复的度。 （4）信念和态度 信念 一个人对某些事物所特有的描绘性思想 基于知识、看法和信仰 态度 对某些事物或观念长期持有的认识上的评 价、情感上的感受和行动的倾向。 3、消费趋势及流行现象的分析 与广告策划的关系 一个十分有趣的现象是 广告往往“推波助澜”， 以促使“流行现象” 的尽快形成，并使“流行现象”在尽可能大 的范围内蔓延。 学习这一节，我们可以得到这样的体会 本节分析三个问题： 1、流行现象 2、消费习俗 3、流行本质 1、流行现象：  市场消费突然指向一个特定的品种或款式，引起对这种品种、款式的需求急骤膨胀，其随机性很强。 成因分析： 几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。 群体是消费者社会化和学习的基本媒介。 群体： 由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信仰的个人组成，他们彼此之间存在 着隐含的或