物流市场营销-第八章物流企业促销策略..pptVIP

第八章 物流企业促销策略 第八章 物流企业促销策略 第一节 物流企业促销与促销组合 第二节 物流促销沟通 第三节 物流促销策略 第四节 物流企业形象识别系统CIS 第一节 物流企业促销与促销组合 一、物流企业促销的含义与作用 二、物流企业促销组合及其影响因素 三、促销预算 四、促销计划 一、物流企业促销的含义与作用 1.物流企业促销 的含义 促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从物流市场营销的角度看，物流促销是物流企业通过人员和非人员的方式，向目标顾客传递业务信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。 物流促销工作的核心是传递信息 物流促销的目的是引发、刺激客户产生购买行为 物流促销的方式有人员促销和非人员促销两类 一、物流企业促销的含义与作用 2.物流企业促销的作用 传递信息，提供情报 物流企业必须把有关业务的信息及时传递给目标客户、公众以及物流业务的中间商。 引起购买，扩大需求 物流企业通过促销活动，可以激发客户的需求欲望，影响他们的购买决策。有效的促销活动可以诱导和刺激需求。 突出特点，树立形象 物流企业可以借助促销活动，传递本企业较之竞争对手不同的经营理念、价值观念、业务特色以及带给客户的特殊利益，树立独特形象. 二、物流企业促销组合及其影响因素 促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它是物流企业根据自己的业务特点和营销目标，综合多种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定出相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。 物流企业常用的促销方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等，每种策略又都包括各种不同的促销手段. 二、物流企业促销组合及其影响因素 二、物流企业促销组合及其影响因素 在决定物流企业促销组合时，物流服务业务不同、面对的客户群体不同，企业能够选择的促销组合策略也不同。影响企业促销组合的因素很多，主要包括： （1）促销的预期目的。 （2）物流服务的性质。 （3）客户的特点。 （4）企业资源情况。 （5）竞争对手的策略。 三、促销预算 促销预算是企业为从事促销活动而支出的费用，促销预算支撑着促销活动，关系着促销活动的实施以及活动效果的大小。 决定企业促销预算的方法，主要有量入为出法、销售百分比法、竞争均势法和目标任务法等四种。 1．量入为出法 量入为出法是根据物流企业财务的承受能力，为自身设定一个能够支付得起的促销预算． 在经济繁荣期，利用量入为出法从事大规模的促销活动，有利于充分利用市场机会，扩展业务范围。然而，这种决定促销预算的方法完全忽略了促销对销售业绩的影响，它导致了每年不确定的促销预算，给长期计划造成困难。 三、促销预算 2．销售百分比法 销售百分比法是以一定期间的销售额或预计销售额的一定比率确定促销预算的方法。 使用销售百分比法确定促销预算的主要优点是：①使用这种方法意味着促销支出与企业“可支付”相比更灵活，促使管理人员考虑促销支出、销售价格和单位利润的关系。②有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。 这种方法不恰当地把销售视为促销的原因而不是结果。预算是可以提供的资金而不是以营销机会为基础的，在需要增加促销投入以扭转销售颓势的时候，这一方法可能会成为阻碍。另外，以每年的销售额为变化，也增加了长期计划的困难。 三、促销预算 3．竞争均势法 竞争均势法是以主要竞争对手的促销费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。 支持这一方法的有两种观点：一是竞争者的预算可能代表了行业的集体智慧，二是与竞争对手持平的投入减少了促销战的可能性。 这两种观点都不充分。没有理由认为竞争对手的计划就比企业自身的计划好，企业间有较大的差异，各自有不同的促销需要。更重要的是，没有证据表明这一方法能够阻止促销战的发生。 三、促销预算 4．目标任务法 目标任务法使根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估计为完成该任务所需要的费用，来决定促销预算。目标任务法在逻辑程序上具有较强的科学性，有助于企业以他们所要实现的目标为基础来制定预算。 目标任务法促使管理人员认清他们对费用和促销结果的预期。由于很难确定为实现特定目标的具体任务，这种方法应用起来也是最困难的． 四、物流企业促销计划的主要内容与流程 第二节 物流促销沟通 沟通是企业将其业务及相关的促销信息告知物流客户，以达到影响客户购买决策的行为。沟通是两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服。物流企业促销活动中的沟通是企业与目标顾客或公众之间的信息交流过程，实质是物流企业作为沟通者，发出作为刺激物的促销信息，并借助于某