广告媒体策略..pptVIP

其他案例： OPEL赞助意大利足球甲级联赛； 万宝路赞助F1一级方程式赛车； 中国石油赞助2008年奥运会； LG赞助中国乒乓球队； CBA篮球和中超足球的球队冠名权 四川蓝剑的“中甲”之路 问题：每年用2千万养一个足球队到底值不值？ * 赛事营销 影响力大、曝光率高 雅典奥运会：现场观众350万人，电视转播观众39亿人，累计400亿人次 2003年F1：赛事赞助商曝光率提高17%，汽车赞助商曝光率提高29%，商业价值回报率平均提高11% 赛事的稀缺性 奥运会、世界杯、F1、NBA 一揽子交易，赞助独占性 费用巨大 * POP/销售现场广告 POP (point of purchase)：商品交易场所的最终广告。 最直接、最有效 —商品销售现场，引导消费 目的明确的购买占总购买行为的28%-30% —促销宣传 * 可口可乐的POP广告原则 1.商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。 2.商标不可以歪放，更改或删减任何部分。 3.公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。 ? 4.广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。 5.海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。 6.及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。 7.广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。 8.各种广告用品要经常保持整齐、清洁。 * 户外视频广告 Focus Media/分众传媒（分众传媒、聚众传媒、框架媒介） NASDAQ：FMCN 精确的媒体渠道 生活圈媒体平台—都市主流消费群 商务楼宇联播网，卖场联播网，公寓电梯平面媒体网 整合优势 规模效应、相乘效应 避免恶性竞争 * 网络广告 传播范围广泛 交互传播 信息容量大 受众数量便于统计 受众有限且关注度不高 网络广告形式：网页，网幅广告（banner），文本链接，电子邮件，赞助，插播/弹出式（pop-up） * 影响广告媒体策略的因素 市场环境因素 市场目标、广告目标、媒体目标 目标市场消费群体的媒体习惯 品牌形象定位、产品特征、功能表现需要 竞争对手的广告媒体策略 媒体环境因素 广告预算因素 * 广告投放着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产的积累 “媒体不仅仅是我们的一个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略支持。” “媒体货架理论”：“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。” * 广告媒体选择决策 媒体特性 媒体评价的数量指标 媒体的视听情况 视听率、到达率、总视听率、节目视听众占有率、视听众暴露度、 暴露频次 广告干扰度 媒体的费用 媒体质量分析 媒体的传播范围和对象 媒体的声望 * 媒体的视听情况 收视率/收听率(rating)：某一时段内收看（收听）某一节目的人数占电视观众（广播听众）总人数的百分比。 到达率(reach) ：某一时段内一次或多次接触某一广告信息的人数占视听众总人数的百分比。 总视听率(gross rating points) ：毛评点，某一广告媒体在某一时段内所送达的视听率总数。 节目视听众占有率：某一特定节目视听众占开机户数的比率。 * 视听众暴露度(impressions)：总接触人次，某一时段内暴露于某一特定广告的人数（户数）总和。 暴露频次(frequency)：某一时段内一则广告信息到达受众的次数。 * 2003年6月1日至2004年5月31日 长春市 收视率统计： 《守望都市》最高 32.9% 平均 26.5% 《新闻联播》最高19.86% 平均 18.33% （吉林省广播电影电视局） 2005年12月1日—12月7日吉林地区电视媒体平均收视率 《守望都市》 18:30-18:45-19:00 20.28-20.81-10.65 《早安吉林》7:00-7:15-7:30 0.12-0.7-0.04 （央视索福瑞） * 广告干扰度 消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 广告干扰度= 广告所占时间（版面）/媒介载体的全部时间（版面） 干扰度越高，广告传播效果越不好。 媒体广告干扰度整体评价 同品类竞争品牌