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 作业名称：百事可乐2016年广告策划书 学生姓名：完成时间：2015年10月7日 百事可乐2016年广告策划书 一、产品分析 二、市场调查分析 三 、消费者调查分析 四、竞争对手分析 五、面临广告问题 六、营销战略 七、广告策略 八、广告媒介安排 九 、新媒体运用 十、公关策略 十一、广告媒体计划 十二、费用预算 一、产品分析 产品分析 带气的刺激和冰爽的口感， 碳酸饮料一直是年轻人喜欢的饮品， 而可乐所占比例则更大。 百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CALEB BRADHAM 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。 为了提升百事可乐在中国市场的地位提高品牌忠诚度与销量，经过调研分析后，特作出本次策划。 健康理念 可乐危机 目前在市场上，越来越多的各类果汁、茶饮料和功能性饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的威胁。但是，可乐仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近些年上升势头减缓。 瘦身、轻食、控制卡路里，越来越多的人开始重视健康，从而选择饮品。因此，碳酸饮料在饮料中所占的比重日渐下降。饮用水、果汁、茶饮料、功能性饮料为代表的产品越来越威胁到碳酸饮料的地位，一次大规模的宣传促销势在必行。 产品分析 百事可乐品牌 =“百事挑战 为好而赞” 提倡年轻人积极进取的生活态度，他们可以尽情地遐想和追求，而百事这一理念也使越来越多的年轻人喜欢上了百事。 十到三十岁的年轻人是百事可乐的重要消费群体，而厦门又是大学和旅游人群比较多的城市，我们通过对产品市场的综合调查分析，使消费者重新记起百事可乐，提高百事可乐中低频率饮用者的饮用频率，从而提高百事可乐在人们心目中的地位，维系忠实的老客户，更提高百事可乐在厦门市场占有率和销售量。 产品分析 二、市场调查分析 如何突破？ 可乐的消费者以年轻人为主，百事可乐的目标受众初步定位在10-30的青年，在此年龄范围的青少年标新立异、前卫叛逆；他们偏好选择个性且充满新意的产品。 可乐以其独特的刺激口感，酷感十足的包装，很能吸引这类人群的目光。对手可口可乐在台词瓶这方面就敏锐的与青少年心理达成默契，致力于青少年个性以及新意的塑造上。 从当今潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，我们该如何突破？ 市场分析 外部环境 人均GDP不断攀升，居民可消费于日常饮品的消费量越来越大，市场各类饮品推陈出新，容量稳步增长。中国青少年受美国前卫文化的影响，前景较为乐观。市场除百事可乐、可口可乐外，尚未出现其他品牌，国内企业尚不具备竞争实力。中国新颁布的食品安全法规，进一步完善了食品生产法规。外部环境良好。 市场分析 自身环境 百事可乐作为可乐品牌的领军人物，品牌美誉度较好。产品不分季节性，即买即饮，便捷时尚，购买时有一定的心理满足感。 包装外型：新包装更为炫酷夺目，色调简洁清爽。设计风格在同类产品之上。 劣势方面：体系庞大，机制不易控制。 健康方面，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。威胁：越来越多的产品，冲击可乐的销量。消费者选择可能性非常多。市场竞争白热化，来自可口可乐竞争威胁力较大。 市场分析 三、消费者调查分析 自身环境 厦门开启饮料市场已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。 到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了不仅是厦门地区甚至中国饮料业的鳌头。 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、果汁、与茶饮料。 消费者分析 购买行为 消费口味 消费地点 消费总量 分析 销售增量机会点 消费者分析 来自百事的抽样调查 百事公司曾深入市场对百事消费者进行访问，分析消费者购买行。采用方法为面对面的形式。针对成年人及8-11岁的儿童进行不同的提问，配额抽样根据年龄，性别及地区的人口量进行分配，收入也考虑在内。 饮料渗透率 渗透率分析 在 主 要 城 市 中 碳 酸 饮 料 在 所 有 饮 料 中 具 有 最 高 渗 透 力 。 部分调查数据来自于网络  根 据 消 费 者 类 型 得 出 口 味 消 费 概 况 (总 量) 口味分析 可 乐 的 主 要 消 费 群 体 为 男 性 ， 儿 童 和 成 年 人 (20-29) 橙 味 和 柠 檬 味(不 透 明 ) 主 要 针 对 儿 童 。 柠 檬 味 (不 透 明 )也