广告策划与传播 广告主题确定..pptVIP

广告策划与传播 张宏山 zhs428@mail.haust.edu.cn tel:0379-第六章 广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题  一、广告主题的概念及构成 指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 二、广告主题策划的基础 （一）建立产品的价值网 1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等；例“潘婷”以“含有维他命原B5”为广告主题的立意点。 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等；例乐百氏以27层净化为广告主题的立意点。 产品的外观、品牌、包装等；例“羔羊牌朗姆酒”的广告主题围绕着“羔羊”展开，10只大约6个月的浑身雪白的羔羊在湛蓝的地中海上划水，像耍杂技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘风破浪。 4、从产品与其他产品的关系出发 （1）从产品与其他相关产品的关系出发；如日本NEC打字机广告：“与名牌‘IBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。” （2）从产品与竞争品的关系出发 ①促进关系：例如可口可乐和百事可乐数年以来持续不断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深人人心。 ②屏蔽关系：如“海飞丝”、“采乐”等广告，都以“去头屑”为广告诉求主题，这会使得其他也采用同一主题的广告在传达中遇到很大障碍。 ③同化关系：如固特异(Goodyear)是美国最大的轮胎制造商，这使得另一家较小的轮胎企业固特立(Goodrich)为此大伤脑筋。固特立辛辛苦苦在市场中为其产品大做广告，到头来却总是被固特异分享。 （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 1、唤醒消费需求。例如在日本，一般工薪阶层很少有在家用早餐的习惯。日本电通广告公司却从无需求中看到巨大的潜在价值。为唤起对家用早餐的潜在需求，电通为“玛琪汤”(Maggi，系一种不费烹调时间的速成汤)创造了一个有名的以“早安!玛琪”为主题的广告活动。广告利用工薪族上班时往往不得已空着肚子，以父母、太太为这种不正常的生活习惯而替他们担忧和操心的情况为核心，展开广告主题，获得了较大成功。 逆向思维的事例1 有时，产品的不足之处，产品的负价值，如果反过来利用，可能是一个好的立意点。杨格是美国新墨西哥州高原地区的一个苹果园的园主，他每年都将苹果装箱发往各地。他登的广告与众不同：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货款照退不误。”他的广告每年都招来大批买主，高原地区的苹果风味俱佳，顾客都很满意，所以从未有人提出退款的要求。 可是有一年，一场特大的冰雹袭击了果园，把结满枝头的大红苹果打得遍体鳞伤。杨格看着这斑痕累累的苹果，一筹莫展。他随手拿起一个苹果吃了起来，苹果清香扑鼻，汁浓爽口，就是样子实在不好看。一天夜里，一个绝妙的主意使他兴奋地从床上跳起来，他决定马上把苹果发运出去。当买主收到杨格发来的苹果时，开箱一看，里面有一张纸片，上面写着：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正果糖味道。”买主半信半疑地咬了一口这满是疤痕的苹果，果然味道鲜美。 苹果疤痕，按一般的理解，是苹果的缺陷，会给人不完美、不舒服的感觉。但杨格却从另一个相反角度来认识这一问题，把它解释为“高原苹果的特有标记”，淡化了缺陷感，—使得苹果更有特色。 逆向思维的事例2 古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：