第十一章 跨国公司市场营销.pptVIP

第十一章 跨国公司的 市场营销战略 一、市场细分模式 我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。 ——Bill cosby 同质偏好（Homogeneous preferences） 扩散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) ①无差异性营销战略 企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 ②差异性营销战略 ③集中性营销战略 案例：Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主，处方药销售依靠招商代理模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破，企业规模长期徘徊在三、五千万元。经过仔细筛选，Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但有几家的科室主任认同度较高。此外，当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品T。 ②产品组合 指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。 产品线：指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。 产品项目：指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。 产品组合宽度：产品线的数目 产品组合长度：产品线中所有产品的数量的总和 产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析 产品组合关联度：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度 联合利华中国产品组合 ③产品销售的生命周期法 （自学：P147-149) 产品生命周期是指一种产品从试制成功、投放市场，直到最后被新产品代替，从而退出市场所经历的全部时间。其由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成。 引入期：产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小， 成本高，用户对产品不太了解，同行竟争者少，处于试销阶段，一般可能没有利润，甚至发生亏损。本阶段的主要对策有：尽量缩短其时间长度，加强产品设计和工艺，加强市场调查与预测，宣传与促销。 成长期：产品销售量迅速上升，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升，市场出现竟争者。本阶段的主要对策有：适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力；加强广告促销与售后服务，努力开拓市场。 成熟期：市场趋近饱和，利润达到高峰，较多竟争者进入市场，竟争非常激烈。 本阶段的主要对策在于改进产品质量，合理调整产品价格。 衰退期：新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增长。本阶段的主要对策有：采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售；在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品， 实现产品的更新换代。 四、营销的价格策略 ①国际市场营销的竞争导向定价方法 市场领导者战略： 市场挑战者战略 市场追随者战略 ②国际市场营销的歧视定价 企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。 实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。 三级价格歧视是指垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费者群体）收取不同的价格 。 ③国际市场营销中的新产品定价 撇脂定价法：新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法 。 渗透定价法：在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。 五、国际市场营销的渠道策略 ①定义 营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的差异。 ②主要模式 厂家直销 网络营销 平台式销售 ③渠道层次数目 六、广告促销 农夫山泉 一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。 镜头一： 一猛男驾摩托在平原上风驰电掣地飞奔，可摩托忽然死火，猛男一筹莫展。 镜头