“得民心者得天下”--不对称策略之激活大众消费群.docVIP

“得民心者得天下”--不对称策略之激活大众消费群 对于区域中小酒厂来说，尽量多的的消费者来购买产品，则更有利于企业发展壮大和有续经营，但很多酒厂经营者在展开消费者层面的销售工作时缺乏整体连贯性和系统性，导致上一次的销售活动不能对下一次起到承接作用；也有些中小酒厂由于某一次的消费者负面影响导致需要花数年的精力去弥补；一滴污水滴入一缸清水中可能使整缸水立刻就浑浊了，但一滴清水滴入一缸污水中并不能使污水马上变清，中小酒厂的消费者工作就如一滴滴滴入水缸里的水，是清水亦或污水就需要依靠经营者的睿智方法了。 　　要想激活大众消费群使得越来越多的消费者来消费产品就必须与他们建立有效沟通，并建立正面认同感。在计划经济的政治背景下，很多中小酒厂无论是从历史、地缘、产品，还是从人文、渠道、政策和社会关系上，都在当地拥有明显的不对称竞争优势，并以此建立了很强的大众消费群的认同感，比如浙江台州金山陵酒厂，他的主力产品是糟香型的糟烧白酒，当地消费者更喜爱糟烧白酒，虽然酒厂在全国范围的知名度不是很大，但在当地却拥有庞大的消费群。 　　八部营销认为现今中小酒厂的消费者工作可以从三个角度开展：第一，想之所想，区域中小酒厂更了解当地消费者正在想什么，就可以从当前的显性需求着手开展系列工作；第二，做之所做，区域中小酒厂更了解当地消费者正在做什么，就可以从当前热门的事件着手开展系列工作；第三，谋之所谋，区域中小酒厂更了解当地消费者未来的需要是什么，就可以从产业格局和消费格局的变化趋势着手开展系列工作。 　　一、 想之所想 　　做为中小酒水企业，在当地具备地利与人和的优势，能够从人文不对称的角度熟知当地思想文化、政治经济、社会结构、产业结构，熟知当地消费群的消费习惯、地域习惯等，还能够从情感不对称的角度抓住当地消费群的乡土情感、地域情感、社会情感、消费情感、渠道情感、合作情感等。 　　从人文不对称、情感不对称的层面了解消费群的所想，就可以根据不同的消费群习惯生产不同价位、不同口味、不同包装的产品，比如通过对消费群体的了解，60%的消费者喜欢芝麻香型的酒，那么区域中小酒厂若以芝麻香型为主竞争产品，可能更容易切入市场，这就是适应了大众消费群体的口感需求；再比如在安徽霍邱，逢年过节，当地的老百姓更喜欢拎着四瓶装的礼盒酒去走亲访友，他们认为这样既实惠又有面子，若区域中小酒厂能够把握消费者的这种心理，则可能会在节庆日抢占很大的市场份额，比如当地的临水酒厂就能够很准确的把握消费者的这种心理，推出多款礼盒装的产品，很受当地消费者的欢迎。而作为外来品牌，却不具备把握当地消费者心理的优势，便会失去节庆日的消费群体。 　　中小酒厂能够了解和把握当地消费者的地缘情结和消费情结，便能够针对消费者的这种地缘和消费情感生产具备本地特征或者能够代表本地特点和情怀的产品，开展针对性的活动，比如某地出了很有名的历史人物，当地的老百姓很敬仰这位历史人物，那么作为当地的中小酒厂，则可以以此历史人物或者与其相关的事件来命名产品，消费者喝到酒就想起人，以酒缅怀先人，能够起到很好的作用；另外还可以开展与该历史人物有关的纪念或者其他形式的公益活动，激发大众的情怀，激发大众的参与度，与消费者形成互动，在大众面前树立良好的企业形象，建立大众对酒厂和品牌的好感，传播企业的美誉度。比如河南南阳的卧龙酒厂，就以三国时期著名人物诸葛亮的号为名，同时开展系列的武侯文化活动，取得了良好的社会和经济效益。而外来品牌，则不具备开展与当地历史人物相联系活动的文化和条件，也便少了一次与当地消费群很好沟通的机会。 　　这些都是作为中小酒厂在当地可以“想之所想的有利条件和资源，也是把握、感知当地消费群所想的良好方式，建立当地消费群认同感的有效方法。 　　二、做之所做 　　区域中小酒厂还拥有知晓当地消费者正在做什么的不对称竞争优势，即能够随时掌握当地重点事件或消费者热衷的活动，从而能够配合或者支持他们的活动，赢得消费者的赞誉和认同。 　　作为区域中小酒厂，拥有外来品牌不具备的资源不对称，包括当地社会资源、政府资源、人力资源等方面的优势，可以充分利用这些资源优势展开一系列的推广活动，比如每年的两会期间，老百姓对当地的两会关注度很高，希望通过媒体或者亲身参与等途径关注两会的进展，特别是换届选举和关系到百姓民生政策的出台等，老百姓关注的焦点更集中，那么作为区域中小酒厂则可以借助两会的机会，通过政府资源赞助两会，直接或间接的融入到两会里面，让老百姓在关注地方发展的同时也关注到了酒厂，感受到酒厂对社会、对民生的关注，感受到地方酒厂的社会责任，从而增强消费者认同感。 　　比如湖北武当酒业在两会期间，在各个主要街道悬挂“向人大代表学习，向人大代表致敬的条幅，运作成本很低，但取得的社会效益和经济效益却很高。而作为外来品牌，在政府资源或者社会资源等方面不具备