高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例.doc

高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例 第二章中国高端矿泉水市场营销现状 2.1国外高端矿泉水营销现状 2.1.1发展历程 天然矿泉水，世界各地均有分布，其中欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索 山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。世界瓶装水产 业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。早在1765年法国就开始瓶（灌 装）装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。19世纪60年代，西欧与东欧地 区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。20 世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮 用水。20世纪末到本世纪初，世界矿泉水产量迅速扩容，从580亿升扩张 到1440亿升。其中欧洲增长37%，北美增长141%，亚太地区增长500%。 世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。市场需求使矿泉水产业进入 了高速成长期，年平均增长率超过10％，远远高于欧洲各国同期的工业增长， 且至今增势不减。意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超 过100升，其中意大利最多已达135升。每年，全球有大约1/4的瓶装水需 要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。 美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些 地方产的矿泉水时尚、有异域风情。 综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点，除了其本身具有的优质水源 外，还呈现这样的趋势： 一是产业发展市场化。市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。20世纪 中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的 饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然 矿泉水的消费在一些发达国家兴起。 二是生产集约化。随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程 度也越来越高。现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。据不完全统 计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。 三是品种多样化。经多年的发展，欧洲矿泉水生产已进入成熟期，市场 上的品种呈现多样化。从规格上看，由0.7升瓶装水到5升桶装水，形成了 10余个规格；从包装看，有玻璃瓶，也有PET和PVC瓶；品种在无气和加气 水的基础上，又出现了加味矿泉水。 时间转入21世纪，世界矿泉水行业出现了新格局，出现了诸如裴里艾 （Perrier），斐泉（Fiji），依云（Evian）等在世界范围内享有知名度的高 端矿泉水。 在欧洲，高端矿泉水就像葡萄酒一样，是有诸多饮用讲究的。欧洲人大 多在家里或在餐馆里消费高档矿泉水。哪个就餐阶段喝什么样水，是要根据 食物的特性来选取搭配的。同时，大多数欧洲人更喜欢坐在桌边消费高档矿 泉水，常常先将矿泉水倒入精致的玻璃杯中，再饮用。 类似的高端矿泉水消费形态同样存在于美国。消费者享用美食时会要求 酒水服务员推荐适合的矿泉水类型。另外，美国还有一部分水是在运动场合 被消费掉的。美国有很多有和运动、瘦身相关，针对各个年龄段女性群体的 高端矿泉水品牌，其中最著名的当属布岭（Bling H2 O）。 菲莉寇（Fillico）日本神户天然矿泉水，号称世界上最奢侈的矿泉水， 每月限售5000瓶。日本人在瓶身设计上大做文章，瓶身的霜花装饰图案由施 华洛世奇水晶和贵金属涂层完美结合而成，奢华本质被表达的淋漓精致。瓶 身绝对值得收藏以及反复使用。 2.1.2经验分析 在欧美，高端矿泉水已成为日常生活不可或缺的一部分，但没有人会认 为价格是评判一瓶矿泉水是否高端的唯一标准。仅以价格作为高端与否的衡 量标准，就如同以高音衡量一个人的唱功，是农业社会的评判标准。一瓶水 若想跨入高端行列，除了价格因素，还必须具有如下特征，缺一不可： 第一，水源必须来自天然并且具有某种稀缺性。比如，水质特别软（溶 解性总固体100mg/l），或者水质特别硬（溶解性总固体500mg/l），或者钠 含量特别低。 第二，要有深厚的文化内涵和品牌文化。作为一款高端水，必须得有良 好的声誉，具备人文历史的文化，或者自然生态的文化。 第三，顶级的瓶身设计。瓶身对于高端矿泉水来说可能起着决定性作用， 如果瓶身没有体现出高端的感觉，第一眼见到就会被过滤掉。高端矿泉水的 包装设计通常会使用玻璃来映衬其水质的通透感。 2.2中国高端矿泉水市场简介 2.2.1发展历程 1965年，广东诞生了我国第一个天然矿泉水品牌，曾被国务院指定为国 宴饮料，并荣获“1991年北京国际博览会银奖”的“霍山牌”龙川天然矿泉 水。我国矿泉水市场经历了从无到有，从小到达；从五星级酒店，机场车站， 超市商场，到个体摊贩，都经营者矿泉水；从国宴招待到普通家庭日常饮水 都消费矿泉水。发展速度之迅猛令人震惊。 中国矿泉水网统统计显示,2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万 吨，同比增长近30%。2010-2015