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传媒行业：移动媒体：聚焦平台，移动互联网深度研究之六 2011 年 3 月 29 日 互联网 研究部 移动媒体：聚焦平台金宇 分析员，SAC 执业证书编号： S0080207070053 jinyu@cicc4 移动互联网深度研究之六 移动媒体：成长中的第五媒体 受移动互联网普及和产业政策推动，移动媒体将向表现形式和内容承载更丰富的移动阅读、移动视频和手机上网演 变。移动媒体的盈利模式主要包括基于内容的前向收费和基于广告的后向收费。 移动阅读渐成主流。移动阅读包括手机报和电子书。手机报是当前手机阅读的主要形式，但由于信息承载量有限， 互动性不足，在终端智能化的移动互联网时代面临转型压力，可能从大众市场向小众市场过度。图书数字阅读市场 起步较晚，但受益于专业以及融合型终端的普及，未来发展潜力巨大。 移动视频蓄势待飞。移动视频将是移动互联网的主流业务，由于对终端和网络速度要求很高，目前普及率并不高。 收看方式包括视频直播和视频点播，传输方式包括移动通信网（3G）和广播电视网（CMMB）。从竞争格局分析， 传统媒体拥有内容和牌照优势，运营商拥有网络、营销和支付优势，互联网企业则在技术、用户体验等方面有较强 经验。我们认为，手机视频作为典型的三网融合业务，产业链上任何一方都不具备推动产业发展的力量，只有通力 合作才能实现产业良性增长。 手机门户向入口向平台升级。手机门户是移动互联网的普及型业务。从竞争格局上看，互联网门户已经顺利实现对 移动互联网的无缝对接，运营商门户（移动梦网）和独立的无线门户网站（空中网）先发的竞争优势面临挑战。长 期来看，手机门户要适应移动互联网的“内容+应用+社区”化趋势，加快从门户向平台的升级。 投资建议：重点推荐腾讯、新浪和百度，关注盛大 基于移动媒体产业发展路径，我们形成短期看硬件，中期看平台，长期看内容的投资策略。在平台之争中，看好互 联网企业的创新能力和移动运营商的规模优势。 腾讯（00700.HK，255 港币/推荐）：互联网产品全面移动化，重点推进手机门户（手机腾讯网）、手机阅读（ 阅 读）和智能手机端的移动视频业务，依托公司在客户端和终端适配方面的优势，推进交叉销售，并持续提升用户体 验。 新浪（SINA.US，104 美元/推荐）：手机新浪网在手机门户领域品牌优势明显，获得主流客户端产品（如 UCWEB， 掌上百度， 手机浏览器）等显著位置推荐，推出新浪爱读客户端、掌中新浪和新浪视频等发展移动阅读和移动 视频业务。 百度（BIDU.US，42 美元/推荐）。通过掌上百度进入手机门户业务，并针对手机阅读业务推出小说有哪些信誉好的足球投注网站，依托百度 文库平台和爱国者合作进入电子书阅读市场。 建议关注盛大网络（SNDA.US，无评级）：盛大文学是中国最大的网络文学，其旗下起点中文网已经全面支持 WAP 接入，并推出客户端。推出电子书阅读器-锦书和云中图书馆，力图整合移动阅读产业链。旗下酷 6 网是中国领先的 互联网视频门户之一，并正在积极布局移动视频业务。 A 股市场重点关注东方财富网和乐视网。传统媒体关注数字出版产业链的新华传媒、时代出版和出版传媒，三网融 合产业链的华谊兄弟、华策影视和中视传媒。 投资风险：体制上的监管风险；内容上的版权风险。 中金公司研究部：2011 年 3 月 29 日 图表 1：中金重点研究互联网/媒体股票池（2011-03-28） 资料来源：公司数据，彭博资讯，中金公司研究部 图表 2：近期研究报告 2010-03-16：移动互联网系列研究之五，手机游戏: 移动互联网第一桶金 2010-03-14：移动互联网系列研究之四，移动基础应用：巨头间的战争 2010-03-08：移动互联网系列研究之三，日/韩、美、中国移动互联网对比研究：同样的精彩，别样的江湖 2011-03-03：新浪微博投资聚焦：不是结束，而是开始 2010-09-28：移动互联网系列研究之二，移动广告方兴未艾 2010-09-21：移动互联网系列研究之一，移动互联网投资策略：用户为王，决胜生态系 股价 市值 11-3-28 (百万) 10E 11E 12E 10E 11E 12E 10E 11E 12E 互联网 腾讯 HKD 192.5 353,562 推荐 35.8 26.5 21.3 14.0 9.5 6.8 28.1 21.3 17.3 阿里巴巴 HKD 13.3 67,384 审慎推荐 32.6 24.5 19.0 4.6 3.6 2.9 29.0 20.1 15.6 百度 USD 134.9 47