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第八章 市场细分及目标市场的选择 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。 目标市场营销主要包含有三个步骤： 市场细分（Segmenting） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning）， 营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP营销。 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。 一、市场细分 1.市场细分的概念和意义 市场细分——营销者根据消费群体的一定特性，把某一产品整体市场划分为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场的过程。 这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。 市场分类是立足于企业，市场细分立足于消费者 市场细分的意义 有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解竞争对手； 有助于企业发现和利用最佳的市场机会； 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势； 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需求、更有效的对抗竞争。 2.基本的市场偏好模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场； 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异； 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群； —— 这些密集群可称为自然的细分市场。 3.市场细分的方法 按照市场细分程度的不同，分为： 完全无细分、完全细分、单因素细分，多（双）因素细分 完全无细分 完全细分 4.市场细分变量 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。 常用的细分变量： 消费者市场细分变量 组织市场细分变量 1消费者市场细分变量： 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 2组织市场细分变量 1、人文变量 最终用户的要求 用户规模 用户的地理位置，即行业、公司规模和重点关注的区域； 2、经营变量：技术、使用量、顾客服务能力； 3、采购方式：采购组织、权力结构、采购政策及购买标准、现有关系性质； 4、情景因素：交货时间、订货量 5、个性特征：价值观、风险态度、忠诚度等 5. 市场细分的原则（标准） 1、可衡量性——指市场细分后可以获取有关顾客特性的资料程度。指各个子市场的购买能力能够被衡量。 2、可盈利性——市场细分后的细分市场应有一定的规模和市场潜力，能使企业获得足够利润。 3、可进入性——指企业能够有效地集中营销力量进入、接触并服务于细分后的市场。 4、可操作性——企业可以通过营销组合因素影响细分市场的消费行为，即各个细分市场对营销组合中的因素有不同反应。 二．目标市场选择及策略 1.目标市场的概念 ——营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场，即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。 2. 目标市场的评估和选择 细分市场的潜量：即指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量要足够大且适合，包括数量和购买力。 细分市场的竞争状况：竞争者的数量、结构、能力及进出壁垒等方面的分析。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入的壁垒高、退出壁垒低的市场。 细分市场特征与企业资源、能力吻合程度：企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求，以求比竞争者更好的满足顾客的需求。 细分市场的投资回报率：企业选择恰当细分市场的目的在于其提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评价。 3. 目标市场的策略 3种目标市场营销策略： 无差别营销 【优】成本低，管理简单； 【缺】满足需求能力差，竞争力弱，应变能力差 差别营销 【优】满足需求好，竞争力强，分散风险； 【缺】成本高，管理复杂 集中营销 【优】管理简单，资源要求相对低 【缺】风险集中，应变力差 4. 目标市场策略选择的影响因素 1、企业的资源 2、产品的特性：同质性 产品所处的生命周期阶段 3、市场的的需求特点：供求关系 同质性 4、竞争对手的目标市场营销策略 三．市场定位 1. 市场定位的概念及意义。 目标市场定位 —— 指公司设计出自己的产品