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我的广告学 第一章 广告是什么 ①广告的定义（广而告之） 虽然广告诞生已有数千年的历史，但它自成一体还是最近100多年的事，这主要归功于越来越多的人口对商品和服务的渴求，以及使生产这些商品成为可能的飞速发展的技术。 那么——到底什么是广告？ 广告，就是为了实现某种特定的需要，由可识别的出资人，通过某种媒介进行有关产品（商品、服务或观点）的信息传播活动。 通常是有偿的、有组织的、综合的、公开的和非人员性劝服的。 A.广告是一种传播活动，由文字和非文字元素构成，用以填充由出资人所指定的特定的时间和空间。它是一种动态的过程，并非静态的展示，只有广告作品才是静态的展示，而广告作品仅仅是广告活动的组成部分。 B.广告要表明其出资人（广告主），而出资人往往对广告发布具有一定的控制权。 C.广告需要通过一定的媒介传递给受众，包括大众媒介和分众媒介。 D.大多数广告（一般指商业广告）都是有偿的，而广告费用通常计入商品的成本，并作为成本的一部分反映到商品的价格中。 E.广告针对的一般是群体，而非个体。也就是说，广告是非人员的或是大众的传播。 F.广告传播的不仅仅是关于有形商品的信息，还包括服务和观念的信息。 G.大多数广告以劝服人为目的，具有较强的功利性和目的性。 ②广告活动的组成要素（A→B+C→D） A.广告信源 广告信息的传播者（主要指广告的出资人、制作者和经营者，包括广告主、广告代理公司和摄影社、图片社、印刷厂等广告下游公司）。 B.广告信息｜文本 对观念或思想进行符号创造，是广告传播的核心。 C.广告媒介 传播广告信息的载体。 D.广告信宿｜目标受众 广告信息所要达到的对象和目标，即实际决定传播活动能否成功的人。 主要分为两大类：消费者和工商企业。 注意：受众≠消费者 只有当受众接受到广告信息后，采取了消费行为，才能成为消费者。 拓展：消费者的分类 在广告学中，我们把消费者划分为假定消费者、出资消费者和实际消费者。 假定消费者： 即广告制作者在制作过程中假想的目标。 出资消费者： 广告传播过程中的头一组受众，即出资人所在公司货组织的决策人，他们决定着广告是否可以发布。 实际消费者： 即真正意义上的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们。 ③广告活动的本质 （1）广告活动是一种传播过程。 所谓的广告活动，就是设定广告目的、制定广告策略、然后在市场上执行这些策略的过程。通常包含调查、策划、表现、发布和效果测定五个环节。 而事实上，广告活动是一种特殊的传播方式，也就说它符合一般的传播模型： a.信源：传播过程的第一环，是信息的发送者和编码者。 b.讯息：传播活动的核心，是信源对信息编码的具体结果。 广告的讯息主要包含两方面——内容（创意战略）和方式（创意策略）。 c.渠道：也就是广告讯息的载体——媒介。 d.信宿：讯息的目标，也就是受众，可以是个体，也可以是群体。 e.反馈：传播流程的反转，起作用时告诉信源，这次传播交流完成了多少。 f.噪音：指干扰信源与信宿之间讯息编码与解码过程的任何成分。通常分为环境噪音、机械噪音和心理噪音三种。 （2）广告活动是一种营销要素。 所谓的营销，是以一种组织职能，通常由4P（生产、定价、渠道和促销）组成，而广告则是促销活动中可以采用的多种手段之一。 因此，可以影响营销活动的因素，同样也可以影响到广告活动： a.需求、需要和欲望 ·需求：指有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望，它是现代营销的核心概念，也是营销活动的起点。 ·需要：指某些北邮得到基本满足的感受状态。 ·欲望：指想得到满足这些基本需要的具体物品的愿望。 b.期望与满意 所谓的满意，是指消费者在使用某种产品或接受某种服务以后的主观感受，它是营销活动的支点，由感知（使用体验）和期望（消费预期：对商品未来效绩信任）两个关键因素构成。 最后，我们要明确：广告活动既然是企业营销组合的一部分，那么它就不应该是一个孤立的环节，应该努力与企业正在运行的整体营销战略相组合，做到“一个声音”说话。 ④广告的功能和缺陷 ·经济功能—— 1.表明产品的身份，使之与其它产品区分开来。 2.传递产品相关信息（这种功能不是单向的，而是一个循环往复的过程）。 3.指导消费，刺激产品流通，制造流行时尚。 4建立价值、品牌偏好和顾客忠诚度。 5.降低整体销售成本。 6.鼓励竞争，促进生产者的生产经营和管理。 ·社会功能—— 广告从某种以上讲，是一种社会力量，在提高全世界人民的生活水平方面发挥着巨大的作用，为自由经济社会提供了丰富的物质机会、社会机会和文化机会，从而使管理者和劳动者的生产效率都得到了一定的提升。 另外，广告还能满足其他一些社会需求。 例如：大众媒介广告使得新闻媒体具备了独立自由的能力，使之能够传播更为完整的信息；公益广告使