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水井坊外嫁会当水击三千里 2010年3月20日经过长达8年苦心孤诣地闪展腾挪，全球第一大烈酒巨头帝亚吉欧集团终于绕过中国名优白酒的政策限制，受让成都盈盛投资控股有限公司所持有的四川成都全兴集团有限公司4%股权。如股权转让经过相关部门批准得以完成，帝亚吉欧将控制全兴集团53%股份，成为控股股东，并将间接控制全兴集团现在持有的水井坊39.71%的股权。 本次受让引起国内白酒行业的又一阵波澜，大家自然与2007年底，轩尼诗从剑南春手中收购了文君酒55%的股权这一事件联系在一起，但与名气有限的文君酒相比，水井坊显然属于“重量级”。 这场收购背后到底隐藏着怎样的企图？如何更加理性地来看待本次收购？它将会对白酒整体市场的影响如何？我们有必要透过本次事件展开更深入的解读。 国际化是首因？ 水井坊前董事长杨肇基说，水井坊与帝亚吉欧联姻，其目的首先是要在世界范围打造中国白酒国际品牌；其次是为了加快国内白酒市场建设，缩小与国内骨干白酒企业的差距；再有是为了完善现代企业制度。与帝亚吉欧联姻是水井坊走向国际化的最好方式。 在所有的合作意图中，水井坊把国际化放在了第一的位置。 帝亚吉欧大中华区新闻发言人陆海清在谈到本次合作时说，双方合作的目标集中在三个方面：第一，提高水井坊的生产水平，使它不但能够符合国内标准，也符合国际标准，使它真正成为国际性的、国际级别的厂商；第二，加强水井坊在中国本土市场的份额，做大、做强、做好。第三，通过帝亚吉欧在全球的网络把水井坊推向世界市场。 我们可以看到双方在回答时，都把水井坊品牌的国际化放到了突出的位置。 中国品牌的国际化，代表了中国所有企业的一种心愿，首先在情感上，中国人听了心里就特别受用。我们不断地面对国际大牌的入侵，但却至今尚未培养出国际化的大品牌，虽然一些国内品牌也自诩为国际品牌。现在主动有国际大哥带着中国小弟去闯国际市场，你说中国人心里能不感激么。我们不否认帝亚吉欧的控股将加快水井坊的国际化进程，但我们更想以一种更加冷静的心态来看待这个所谓的国际化。 目前水井坊出口主要集中在东南亚华人聚集区，销售收入非常有限，全年出口300万左右；出口收入在全部酒类业务收入中微不足道，不会超过3%，这也是目前国内白酒企业的普遍现象。贵州茅台以及列为国家重点出口商品的五粮液其出口收入在两者酒类业务收入中的比重也均只有2%左右。出口的白酒还主要被海外华人消费，中国酒店和中国餐馆仍是最主要的消费场所。 可以说中国白酒打开国际市场的路途任重而道远，白酒不仅仅是一种饮料那么简单，大家消费白酒其实是在消费一种文化。老外们并不知道如何来饮用白酒，对白酒的认知非常缺乏。因此，白酒在国际市场的流行与普及绝不是一朝一夕的事情，更需要的是中国文化及中国饮食习惯的不断渗透。在国际上推广白酒更重要的是，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分，否则仅仅依靠产品本身的口感相信很难打开国际市场。 至于水井坊可以进入帝亚吉欧的免税店，一方面，这个并不是多大的难题，其实五粮液早已经率先进入；另一方面，上面我们也提到，白酒能否打开国际市场，绝不是简单的渠道问题，做市场讲渠道为王，但它是有前提的，是这个产品被接受的前提下，你的货铺到哪里就能销售到哪里，但对于白酒在本身就没有被认知和接受的前提下，渠道铺的再好，对销售也没有太大的帮助。 目前帝亚吉欧和全兴集团的合作主要在三方面进行：（1）设立大中华区采购网络，主要为帝亚吉欧产品的包装材料和促销礼品；（2）设立一条洋酒灌装厂，产品主要用于出口；（3）涉及上市公司的合作，主要是两方面：一是利用帝亚吉欧海外网络出口销售水井坊产品，上面已经提到；二是研发适合夜场的两款新品，一款名为“海上幻伏特加”在09年香港进入夜场，另一款功能是能够加冰、加水、兑饮料的适合国内夜场的产品，目前尚未上市。 当然控股之后，还将有哪些新的动作，尚未可知，只是就目前的合作内容来看：前两项工作其实与水井坊本身并没有多大关系，这两项业务，和任何一家公司合作都可以。与合作公司有关的除了国际化还有研发适合夜场的新产品。我们知道中国的白酒是不走夜场的，针对夜场研究新的产品，我们可以看做企业拓展新品类，但这个市场到底有多大，消费者为什么要消费一个不中不洋的水井坊夜场酒，笔者尚存疑虑，相信这也仅是一种大胆的尝试，产品前景如何现在都很难判断。二者的合作初衷，就是为了一起来开发适合夜场的新产品？ 有一种观点认为：帝亚吉欧之所以控股水井坊是为了借用水井坊的渠道卖洋酒，但我们知道，白酒与洋酒在消费习惯与消费文化上的不同，白酒白天消费，洋酒晚上消费，二者在渠道上基本没有可借用性，因此，借助水井坊的渠道卖洋酒的观点，站不住脚。 那么二者到底为什么合作？ 任何一种合作都是双方利益交集的结果。除去双方拿来博好感的“国际化”名头，也许帝亚吉欧执行长沃尔什回答的更加直白也更加符