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* 营业人员培训系列 YD-101-* 消费者行为研究业务代表培训讲义 02-5-18 营业人员培训系列 课程目标 了解消费者决策过程及步骤 举出影响消费者购买的因素 02-5-18 营业人员培训系列 课程大纲 一、消费者决策过程 二、问题认识 三、找寻过程 四、方案评估 五、购买及结果 六、家庭购买影响 七、社会影响 02-5-18 营业人员培训系列 市场交易的特性 市场交易是一种价值（VALUE） 消费者的欲望与期望是丰富的、多变的 行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY） 02-5-18 营业人员培训系列 影响消费者主动收集资料及问题解决的因素 重要性(Importance) 差异性(Differentiation) 时间压力(Time Pressure) 02-5-18 营业人员培训系列 消费者决策过程 问题认识 寻找资料 方案评估 讯息处理 购买及结果 02-5-18 营业人员培训系列 问题认知 实际状况 理想状况 问题认知 落差 实际状况 理想状况 问题认知 = 02-5-18 营业人员培训系列 问题认知 简单问题认知： 叶司用完 卖吐司 稍具复杂问题： NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡 复杂问题认知： 卖一部28寸彩色电视机 02-5-18 营业人员培训系列 问题认识和影响因素 问题认识 行销力量 （从记忆来） 动机 生理的 安全 归属及爱 自尊及地位 自我实现 参考团体 家庭 情境改变 02-5-18 营业人员培训系列 找寻过程：内部找寻 满意程度 购买行动间的时间 选择方案的变化 02-5-18 营业人员培训系列 找寻过程：外部找寻 外部找寻的决定因素 讯息的价值 决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全 其他讯息可用性 对决策能力的信心 找寻的成本 决策延迟 机会成本 讯息太多 心理成本 02-5-18 营业人员培训系列 讯息来源 型态 ①一般 ②行销控制 来 源 面对面 大众媒体 个人影响 一般目的的 媒体 个人推销 广告 店头POP 02-5-18 营业人员培训系列 资讯处理步骤 爆光(Exposure) 引起注意(Attention) 理解及认知(Comprehension/Perception) 放弃或接受(Yielding/Acceptance) 保留(Retention) 02-5-18 营业人员培训系列 决定“注意”的个人因素 需求或动机 态度 接受程度 02-5-18 营业人员培训系列 决定“注意”的刺激因素 大小 颜色 密集度 位置 对比 方向指示 运动 隔离 介绍问题 小玩物 名人 02-5-18 营业人员培训系列 认知理解的决定要素(Determinants of Perception ) 需求(Needs) 情境(Context) 顺序效果(Order Effects) 期望 语言 02-5-18 营业人员培训系列 方案评估A（一） 1、方案评估过程 信念 评估标准 态度 意向 购买 02-5-18 营业人员培训系列 方案评估A（二） 2、评估标准 价格 品牌名声 方便性 3、评估标准特性 数字 显著性 4、利益点市场区隔——牙膏 减少蛀牙 口齿清香 价格便宜 02-5-18 营业人员培训系列 方案评估A（三） 5、了解消费者的信念 信念——品牌形象 了解自己品牌的强点及弱点 策略运用 6、推论式的信念——价格及品质的关系 7、感觉性风险 02-5-18 营业人员培训系列 购买因素 购买意向 需要：口渴，饿 思想：想像，望梅止渴 情境影响 实体环境：噪音，灯光，温度 社会环境 购买理由 时间因素 事前条件：心情，金钱 02-5-18 营业人员培训系列 人格及生活形态 人格(Personality) 一个人行为对环境刺激的固定反应 生活形态(Life Style) 人们生活，花时间，及花金钱的形态 活动(Activity) 对媒体，购物，待人接物等行动 兴趣(Interest) 对东西，事物，主题，某种程度的注意 意见(Opinion) 人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估 02-5-18 营业人员培训系列 家庭购买行为 提议者 影响者 决定者 购买者 使用者 02-5-18 营业人员培训系列 购买者的种类（一） 理性购买者(Objective Shopper) 高度教育 夫妻共同决策 放弃许多购买方案 拜访很多零售店 不易接受个人影响或讯息 乖乖牌购买者(Moderate Shopper) 很少拜访超过二家店头 低教育程度 年龄高 满足过去购买 02-5-18 营业人员培训系列 购买者的种类（二） 货比三家不吃亏购