公共关系沟通策略研究.pdfVIP

‧廣告學研究‧ 第二十九集 民 97年1月 頁 81-118 公共關係溝通策略研究： 以「無名小站」個案為例 * ** *** 吳雅樂 、陳慧汶 、呂妮霖 《摘要》 本研究以無名小站的發展歷程為例，探討網站經營者的公共關係 策略。本文從公共關係中的溝通策略出發，進行個案研討與分析。透 過網站、新聞報導之內容分析與網站經營者的深度訪談，分析「無名 小站」的公共關係運作模式及其效應。研究結果顯示，「無名小站」 尚未完全體現網路的雙向溝通效能 ，網路經營者在對話空間裡仍屬於 權力位階較高者，在對話迴路的完善度方面仍有改善空間。此外， 「無名小站」尚未充分發展出完整的公關策略，屬於被動回應導向的 溝通模式。這顯示了科技業與公關 業仍存在很大的認知分歧，未來應 設置公關專責人員，以提升該企業與利益關係人之溝通品質。 關鍵詞 ：無名小站、溝通策略、對話迴路、公共關係四模式、網路公 關 收到日期：96 年 11月 13日；接受日期： 97 年 1月 13日。 * 吳雅樂為政治大廣播電視研究所研究生， e-mail: a_newtry@.tw 。 ** 陳慧汶為政治大廣播電視研究所研究生， e-mail: acaegirl@ 。 *** 呂妮霖為政治大廣播電視研究所研究生， e-mail: super-nilin@.tw 。 ‧81 ‧ ‧廣告學研究‧ 第二十九集 民 97年1月 壹、前言 近十餘年來，網際網路的普及對閱聽人與企業的傳播型態改變甚鉅，公共關係 業者也面臨了策略轉型的挑戰。新興的網路媒體帶來了新型態的傳播模式，而網路 的特質提供了較低門檻的言論發表空間，大眾媒體不再壟斷言論管道，公關人員面 臨更形複雜的多元發聲管道。然而，如何在虛擬實境中掌握複雜的溝通生態，處理 棘手的網路謠言，設計合宜的傳播策略，實為公關業一大挑戰。再者，網路傳播型 態的十分多元，它強調對話與資訊生產的去中心化，在虛擬空間中，權力關係在此 呈現了反轉，傳統被認為有權力，握有資源者，在網路上未必能受到網路使用者的 支持，企業必須重新調整其公共關係溝通策略（Coombs, 1998 ；孫秀蕙，1998 2000 ）。 與其他產業相比較，資訊或科技類的產業更重視網路公共關係，也更具體地表 現在其溝通策略上（Sun, Lau Kuo, 2002 ；孫秀蕙，2003 ）。據此，如何結合網路 特質進行有效的溝通，設計有效的說服訊息 ，甚至進行雙向溝通，可說是目前最重 要的公關研究主題之一。 本研究以「無名小站」為個案，探討網站經營者的溝通策略。本研究以網站、 新聞內容分析和管理者的深度訪談為主，從個案研究的角度出發，深入探討在「無 名小站」從創站至今，面臨新聞話題與突發事件時，如何進行公關溝通策略。研究 也擬以「無名小站」之會員溝通機制為研究對象，探討網站經營者與使用者的溝通 模式。 貳、文獻研究 一、網路公共關係管理與溝通策略相關文獻 鄭阿雪（2002 ）指出網路公共關係乃指運用網路資訊科技於公共關係運作。對 許多企業主而言，網路公關的主要目的是宣揚公司形象。Kowalski （1996）指出， 科技的發展不但改變了訊息的內容和形式，也使得策略的形成與執行更為有效。羅 珮玟（2000 ）指出，對管理者而言，公共關係與新科技的相互輔成，將成一個絕佳 的策略性工具。 公共關係是由溝通、管理、社會責任、善意關係等四個基本概念所組成。公共 ‧82 ‧ 公共關係溝通策略研究：以「無名小站」個案為例 關係人員所扮演的角色，是「協助個人或組織，透過多樣且公開的溝通管道與溝