论全面质量营销.pdfVIP

第 56卷 第 4期 武 汉 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) Vo1．56．No．4 2003年 7月 WuhanUniversityJournal(SocialSciences) July2003．474~ 479 ■ 经 济 管理 论 全 面 质 量 营 销 皂 奋 (中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430060) [作者简介]万后芬 (1944一)，女 ，湖北武汉人，中南财经政法大学工商管理学院教授 ，博士 生导师，企业管理研究所所长 ，主要从事市场营销研究。 [摘 要]加入WTO 以后 ，企业将面对强大的国际竞争对手。质量将成为影响企业竞争 力的重要因素。不仅生产者要注重质量 问题 ，营销者也必须注重质量问题 。实施全面质量营 销，要求营销者不仅要注重营销全过程的质量，进行营销 的全面质量管理；而且要关注产品(包 含服务)自身的质量。全面质量营销包括：市场定位 、质量定位、外部沟通、内部沟通、营销过程 质量管理。实施全面质量 营销 的工具——质量功 能配置 (QualityFunctionDeployment， QFD)，质量屋 (QoH)是 QFD 的重要组成部分。 [关 键 词 ]全面质量营销 ；营销质量；产 品质量；实施工具 [中图分类号]F273．2 [文献标识码]A [文章编号]1671—8828(2003)04—0474—06 加入 WTO 以后 ，进入壁垒逐渐减弱，无论是在 国际市场还是在 国内市场 ，企业都将面对强大 的国际竞争对手 。质 量，特别是适应顾客需求的适用性质量，将成为影响企业竞争力的重要因素。谁能赢得顾客，谁就能取得竞争的胜利。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 ，不仅生产者要注重质量 问题 ，营销者也必须注重质量问题。正如丹尼尔 ·贝克 海姆 (DanielBeckham)所指出的：“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马鞭一样被人弃之路边。功能营 销的年代过去了。我们不能再将 自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等(我们必须把 自己视为顾客的满 足者)，整个过程都要将顾客作为中心”。以顾客为 中心的全面质量营销研究，必将成为新世纪营销研究的新 的热点问 题 。本文拟在评介 国内外研究动态 的基础上 ，重新界定全面质量营销 ，并 以此为据探讨全面质量营销 的基本内涵和基本 工具 。 一 、 问题 的提 出 国际标准化组织在 2000年重新修订的质量认证标准 “ISO9000；2000”(2001年 9月 26日正式公布)中，明确提 出了 。以顾客满意为主导”的质量评定标准，强调公司应规定并管理为确保产品和服务质量符合顾客需求、实现顾客满意所必 tE}t} 毫}}{ ； { { {毒l{哥{ { { ．_擎0《； + l ‘ f ! T．_；毒 } } t 需的运作过程。我国政府于 2001年 9月开展的以顾客满意为主导的全国质量管理奖的评审中，仅有 9家企业入围，最 后仅评选出5家企业获得该项奖。因此，从顾客满意的角度重新研究质量与市场，实现管理理念和管理模式的创新，既 是理论界需要探讨 的课题 ，也是企业界必须重视 的问题 。 费根堡姆提出的全面质量管理 (TQM)(1961)，是全面质量营销研究的理论根基。TQM是企业为了取得真正的经 济利益 ，对始于识别顾客的质量要求 ，终于顾客对于他手中的产品感到满意的全过程进行管理。然而，多年来，无论是有 关TQM 的理论研究还是有关质量管理的实践研究，均停留在生产过程 ，忽略了营销在全面质量管理中的作用。 20世纪90年代以后，西方学者开始关注营销与全面质量管理的关系，研究营销在 TQM 中所起的重要作用。奥克 收稿 日期 2003一Ol一13 第 4期 万后芬 ：论全面质量 营销 ·475 · 兰 (Oakland，19