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廣告管理課程 國立政治大學企研所博士 國立空中大學商學系 副教授 國立空中大學研究處發展組組長 第十章 媒體企劃與購買 媒體企劃： 將廣告訊息的傳播，最經濟與最有效的規劃，傳送至目標對象，以得到最大的到達率或接觸率。 廣告預算 指為推展廣告活動而編列的經費，通常包含媒體購買經費、廣告製作費、廣告理費等。媒體費用佔大部分。 廣告預算的編列的4因素 一、環境因素 二、廣告主因素 三、消費者因素 四、競爭者因素 圖10-2 P.233 廣告預算的編列方法有五： 銷售比率法 利潤比率法 競爭者參考法 目標達成法 模式法 電視廣告的優缺點 Ｐ２３４ 報紙廣告的優缺點 Ｐ２３５ 廣播廣告的優缺點 Ｐ２３６ 雜誌廣告的優缺點 Ｐ２３６ 網路廣告的優缺點 Ｐ２３７ 媒體排期 指廣告訊息刊播的時間表，由於廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣，或對抗競爭者都會形成不同的媒體排期策略。 媒體排期策略的方式有６ 平均式 週期式 不規則式 季節式 上市式 上揚式 廣告費用計價方法與例子 見２４０－２４１頁 媒體效果調查-例：收視率 電話調查 CATI 日記法 儀器法　－例 People Meter 收視率可計算三種媒體效果指標 GRP：總收視率…見247 CPRP：平均收視率成本COST /GRP CPM：COST / 收視人數 * 1000 第１１章　廣告企劃 廣告運(活)動 在一定時間內，運用有限資源，透過適當的廣告傳播活動，以達成預定的傳播目標。 企劃廣告運(活)動時需考量下列因素 時間性 目標性 完整性 可評估性 廣告運動的影響因素 外在環境 消費者 廣告代理商 廣告主　２５６ 廣告企劃案的架構 傳播目標 市場分析 傳播策略　２６０ 品牌策略 商品生命期策略 「廣告螺旋說」理論 拓荒階段 競爭階段 鞏固階段 由此周而復始　２６１ 第１２　章　廣告效果評估 廣告效果的三個項目 認知 情感 行為 以調查法進行廣告效果評估的步驟 確定研究目的　２９６ 選擇研究方法 抽樣 問卷設計 訪問執行 統計分析 撰寫報告 接觸廣告訊息測量 回憶法 輔助回憶法 純粹回憶法３００ 再確認法 再確認法進行程序 分類 訪問 歸納資料 意見與態度評量法 直接意見的測量３０３ 團體討論法 兩兩比較法 排列法 間接意見的測量 圖片法 對話法 語句完成法 語句聯想法 比較廣告 指明一個或多個以上的競爭者，並指出本品牌與其相似或更優越的廣告 功能： 建立關聯 比較差異 比較廣告的優點與缺點 優點： 促進競爭，活絡市場 提供消費者更多的資訊，幫助作出明智的選擇 協助新品牌進入市場，避免獨占 刺激廠商進行商品改良。 比較廣告的優點與缺點 缺點： 可能造成消費者認知混淆 可能造成第三品牌得利。 廣告投資浪費　參見３０８ 　 　 　　 　 第１３章　廣告法規與倫理 廣告利害關係人： 廣告主 廣告公司 廣告媒體 廣告閱聽眾 廣告主與廣告公司間的關係 委任 承攬 僱傭 考試範圍針對準特定對象 期末考是第六章到第十三章。 期末考94年01月16日 (星期日)上午十點到十一點十分 * * * *