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诺基亚分销渠道现状分析 简介 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。 2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。 二、渠道模式及设计 作为最早进入中国手机市场的国外品牌之一，2000年以前，诺基亚主要采用总代理制渠道模式进行产品分销，即全国总代理→区域代理→城市代理(零售商)的层级代理渠道结构。在全国，诺基亚有蜂星、中邮普泰、长远通信、神州数码、首信、爱施德等6家全国总代理。串货就是在产品销售的各个地区之间，某一区域代理商将本地区的产品销售到了其他地区同一品牌代理商的代理区域。公司对经销商收取高额串货罚金，济南、杭州、上海等地经销商纷纷在卖场挂出条幅拒卖诺基亚，南京的经销商们也正试图通过各种方式跟诺基亚讨个说法。深究此次诺基亚渠道风波，经销商最后无一例外都将焦点指向诺基亚在中国一度引以为傲的FD渠道模式。所谓FD，即诺基亚在省级渠道设置的省级直控分销商。与传统的省代模式不同，FD 主要是一个物流、资金流的平台，他们不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。这意味着，FD不需要自己直接开发客户，也不需要肩负对客户压货等销售职能。从总代理制到省级经销制采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。由于当时的手机普及率还比较低，因此，可以充分发挥这种代理制渠道范围广、覆盖面大的长处。2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。从代理制到直供制2001年，诺基亚开始直供试验，良好的效果反馈混合渠道模式 　　当然，即便是完全靠自然销售，其销量还是相当可观的，因为到目前为止，诺基亚的品牌知名度在国内无有出其右者。只要不出现大面积的事故或产品缺陷，其品牌知名度对销量的自然拉动力还是非常大的。 然而相关人士指出，即便是品牌知名度的拉动力再强大，在缺少了渠道终端销售的支持后，其销量势必受到影响。而事实上，在部分三四级城市，诺基亚的销量已然在渐渐下滑。相比之下，导购员们更愿意推荐那些利润、返点高出许多的国产品牌手机。因为导购员主要收入靠销售提成，利润高的手机每300元可提6元，而诺基亚则是一分没有。 3、许多店面只卖贵的，不卖便宜的诺基亚 据称，诺基亚中低端畅销机型在零售终端的毛利率才5%～6%，高端新机型才有20%以上的渠道毛利率。所以，许多终端零售店干脆就不卖诺基亚中低端机型，主要只摆一些诺基亚高端机型。 相比之下，其它国际大牌如摩托罗拉、三星等，渠道毛利率一般有18%～20%，索尼爱立信也有17%～18%左右，而国产手机的渠道毛利率基本都在30%以上。如此一来，除诺基亚外其它品牌即便是价格低，但毛利润有保证，所以零售商们更愿意做。 渠道创新 网络将是诺基亚走向另一高峰的新动力 中国是一个拥有5亿网民数的国家，8090后又是其中的领军人物，电子商务在中国拥有巨大的市场潜力，目前诺基亚虽然在淘宝上有自己的直销店，但是销售量不尽人意，店铺知名度也不大。其实对于任何一个企业来说，理想的渠道莫过于牢固的渠道控制，自己的产品能够方便、快捷地送到消费者手中，而网络这一渠道将能实现企业理想渠道的方式，目前利用网络这一渠道的销售，大部分是通过网店进行的，但是目前大部分的网店对产品或服务的综合体的介绍和传达不够，只停留产品本身的介绍上，未对产品本身内涵凸显少，同时给消费者对自己产品的体验过少，导致消费者对手机这一类产品的信任度降低，因此本人觉得诺基亚要利用网络这一良好渠道，打造一个产品综合体，该综合体融入产品使用，服务体验、品牌诱导这一概念，消除消费者在网上购买诺基亚手机的不信任感。至于以一种什么实实在在的形式来推广诺基亚，本人还没有想好，上面只是提供一个思路。 市场营销0931班 袁未平、王俊