12.28市场调查与预测期末复习.docVIP

现代市场调查与预测 第一部分 营销信息系统与营销调研 第二部分 营销调研 第一章 营销调研概论 第一节 营销调研的概念 第二节 营销调研的种类和内容 第三节 营销调研的原则和程序 第四节 正确认识营销调研 第二章 营销调研方法 第一节 获取第二手资料 第二节 搜集第一手资料 第三节 资料搜集的偏差与误差 第三章 调查问卷的设计 第一节 调查问卷设计概述 第二节 调查问卷的基本结构 第三节 调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题 第四章 态度测量技术 第一节 测量量表 第二节 测量的基本技术 第五章 抽样调查与样本设计 第一节 样本调查概述 第二节 抽样技术 第三节 样本容量 第六章 营销调研资料分析 第一节 营销调研资料的整理 第二节 营销调研资料的列表分析 第三节 营销调研资料的分析与解释 第七章 营销调研报告的撰写 第一部分 营销信息系统与营销调研 一、现代营销信息的重要性 营销信息在公司竞争中发挥着至关重要的作用，是公司抓住机遇、规避风险、创新管理、提高竞争力的基础。 现在，有四种发展趋势使得公司对营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈： 1、公司经营的范围从地方市场发展到全国乃至国际市场：随着公司经营范围的不断扩大，公司就面临着更多的机遇和威胁，经理们就需要更为广泛的信息。 2、竞争程度不断加剧，竞争层次日益多样，竞争范围持续扩大：市场竞争远远超出了价格竞争的范围和层次，公司之间在品牌、价格、质量、交货时间、服务态度等更高的层次和更广泛的范围内展开竞争。 3、竞争节奏不断加快：现代信息技术的发展，信息传递十分迅速，要在激烈的市场竞争中把握主动，就必须及时搜集信息、识别信息、使用信息。 4、购买者需求越来越难以把握和满足，公司经营从满足客户的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时更加挑剔。公司经营者发现，他们在把握购买者的需求特点方面更加困难。 这些趋势表明，公司必须建立正式的营销信息系统，来满足他们对信息的需求。 现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面还不尽人意，主要表现在： 1、许多公司没有营销研究部门。 2、营销研究部门职能简单，其工作仅限于例行的预测、销售分析和非经常性的调查。 3、公司经营者不知道重要的信息在哪里。 4、公司中的各种信息太多，但真正有用的信息又太少。 5、重要的信息来得太迟。 6、信息的准确性难以评估等。 二、营销信息系统的概念、构成 营销信息系统（MIS）：是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 营销决策与沟通 营销信息系统概念示意图 营销经理为了实施他们的分析、计划、执行、控制责任，需要开发和利用营销环境中的信息。 营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，搜集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所搜集的信息通过公司内部报告、营销情报搜集、营销调研和营销决策支持分析四方面工作进行。营销信息系统主要由以下四个子系统构成。 （一）内部报告系统 内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统。它主要包括报告订单、销售额、价格、存存货、应收帐款、应付帐款等系统。 内部报告系统为管理人员提供有关情况结果的数据。 （二）营销情报系统 营销情报系统是使营销经理在日常获得关于营销环境变化发展的恰当信息的一整套程序和信息来源。它主要包括： 1、训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 2、鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。 3、从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。 4、建立内部营销信息中心搜集和传送情报。 营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。 （三）营销调研系统 营销调研是系统地设计、搜集、整理、分析数据资料，并提出公司面临的特定营销问题的调查研究结果的过程。 营销调研系统是为管理人员提供对特定问题研究情况的数据。 （四）营销分析系统 营销分析系统是对数据进行统计、分析的一系列模型、工具、方法和优化程序等。营销决策支持系统，可以按一定标准将相关数据转化为适合营销人员使用的信息，帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息，决定最合适的行动计划。 三、营销信息系统与营销调研的关系 营销调研系统是营销信息系统的有机组成部分。 第二部分 营销调研 第一章 营销调研概论 第一节