第7章公司层级策略成长策略水平扩张与垂直整合策略.pptVIP

第7章公司層級策略：成長策略、水平擴張與垂直整合策略 引導案例：統一超商的成長策略 7.1 企業的成長策略 (1/2) 企業成長策略矩陣：以Igor Ansoff 的成長矩陣，再加上垂直整合的面向，如圖7-1所示。這五個成長方向，如果彼此不排斥，企業是可以同採取一個以上的成長策略。 7.1 企業的成長策略 (2/2) 7.1.1 市場滲透策略 (1/2) 7.1.1 市場滲透策略 (2/2) 市場擴充策略一般可以透過以下三種方式進行： 提升顧客價值：來提升購買頻率及購買量 行銷策略：吸引消費者不要採購競爭對手產品 產能、通路擴張：拉高市佔率 7.1.2 市場擴張策略 (1/2) 指的是企業以既有的產品線進入新的市場，擴大既有產品的銷售機會，如圖7-3所示 原有市場已經飽和，或因為競爭過於激烈或是其他市場具更高吸引力 7.1.2 市場擴張策略 (2/2) 7.1.3 產品擴張策略 (1/2) 指的是在現有市場，如同一顧客群、地理區隔中引進新的產品線，如圖7-4所示 7.1.3 產品擴張策略 (2/2) 這種情況可能因為現有產品線的成長趨緩、動力不足，也可能是企業主動在現有市場尋求更多成長機會，而企業又有能力引進新的產品線 7.1.4 非相關多角化策略 (1/2) 指的是企業選擇進入與現有產品(技術)及市場(資源、能耐)均無關聯性的新領域，如圖7-5所示。 7.1.4 非相關多角化策略 (2/2) 一般而言風險最高，可能是企業的原領域發展受限，但又難以採取產品擴張或市場擴張策略；也可能是新領域的吸引力極大，潛在的報酬很高。 也可能是為了財務性的操作 7.1.5 垂直整合策略 指的是企業往產業價值鏈的上游或下游進行擴張，如圖7-6所示。 7.2 水平式擴張策略 (1/2) 水平式擴張策略顧名思義就是在擴張在原先產品市場競爭範疇中的勢力，也就是提升市佔率。而「買下」市佔率可能是最快速的方法，所謂買下市佔率就是採取同業併購的方式，接收對方的顧客，這種作法我們稱為「水平式併購」，如圖7-7所示。 7.2 水平式擴張策略 (2/2) 7.2.1.1 規模經濟的成本優勢 水平式併購第一個優點在於成本的考量。因為主併與被併公司屬於同業，因此勢必會有相當程度的業務會重疊。因此有許多的資產及價值活動可以共用，可以產生規模經濟進而降低成本 7.2.1.2 成本以外的規模考量 提升議價力：對上游的議價力會隨之而增強，因而單位成本很可能會下降 提升品牌重要性：顧客比較容易相信在市場上知名度較高的大企業 提升服務能力：同業合併之後會使企業的產能大幅提升，因而提升其服務能力 提升研發能力：將兩家企業的技術資源合而為一，進而提昇技術研發能力 7.2.1.3 範疇經濟 合併的雙方雖屬同業，但是產品線及經營的市場可能有差異。因此合併後，可能會因為領域的結合、範疇擴大，進而創造了綜效 7.2.1.4 能力轉移創造綜效 主併和被併雙方，在合併後很可能因雙方的核心能耐結合，而造成合併的綜效，也就是我們常說的「1+12」的效益。然而比較常見的是主併公司將各項業務相關的技能及良好的管理系統導入被併企業，而讓後者績效好轉、提升效益。 7.2.1.5 品牌價值的提升 這裡指的是一家品牌形象尚未得到市場肯定的企業購併了一家品牌形象較佳的企業，合併後的企業品牌價值可能因此而提升，與前面討論的藉由擴大規模、提高品牌重要性不同。 例如2010年3月底中國最大民營車廠吉利控股集團以18億美元由美國福特(Ford)汽車公司手中買下Volvo汽車 7.3 垂直整合策略 (1/2) 垂直整合(Vertical integration)意指企業將營運的範疇向上游或下游延伸。其中向後整合(Backward integration)指的是公司往上游整合，自行生產其所需投入(input)；而向前整合(Forward integration)意謂著公司往下游整合，自行處理/販賣其產出(output) ，如圖7-8所示。 7.3 垂直整合策略 (2/2) 7.3.1 垂直整合的效益 (1/4) 企業進行垂直整合策略必須同時考量所帶來的效益與可能招致的成本與風險，如如圖7-9所示。 7.3.1 垂直整合的效益 (2/4) 營運效率提升：不用供應商，企業內部高度整合所得利益 確保產品品質、服務：垂直整合一個非常重要的目的，就是要確保產品品質，及伴隨的服務水準，進而維護品牌形象 掌握供應來源 / 銷售通路之穩定性：確保掌控上游原物料供應與下游通路 7.3.1 垂直整合的效益 (3/4) 增加資訊流通與創新機會：上游技術或是下游市場消費端資訊 提高承諾，嚇阻競爭者行動：垂直整合通常代表提高投資額度，增加在特定價值鏈上之承諾，這種承諾一