广告消费心理.docVIP

　 第六讲、广告消费心理 教学目标: 1、简要了解广告心理学的研究内容 2、受众心理活动过程 4、广告心理学对销售的影响 5、广告心理学主要的研究内容 6、简述提高广告受众注意的方法 7、简述提高广告记忆的方法与策略 8、简述广告受众的联想类型 9、结合实际，谈谈广告信息传播中的广告心理策略 教学重点： 1、受众心理活动过程 2、广告心理学对销售的影响 3、广告信息传播中的广告心理策略 三、教学难点：广告信息传播中的广告心理策略 四、课时安排：2课时五、教学方法：赏析法、具体案例点评法、赏析法??讨论法????六、教学用具：投影仪、相关报纸、杂志等七、教学过程： 课堂导入： 广告心理学的基本知识 商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。广告活动的全过程离不开对消费者心理活动的了解。 1、定义：广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。 目的：广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。 2、受众的心理活动过程，指的是受众对企业形象和商品形象客观现实的综合能动反应，从感觉企业形象、商品形象的存在，到认知企业的商品、产生消费需求、采取消费行为，包括一系列的心理活动过程。整个心理过程，大致分为认知过程、情绪过程和意志过程。 （1）、认知过程——商品购买的前提 消费者购买行为的心理活动是从对企业、商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。 （2）、情绪过程——购买活动的重要影响条件 由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。 消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。 （3）、消费者的意志过程——对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。 消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 广告心理学对消费者的影响力 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，而这六种影响力都是通过影响消费者的心理来实现购买行为。 1、吸引注意力 。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。例子：里维斯牛仔裤的英国策略 2、传播信息。广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 例子：奥秘洗衣服中的去污功能。 3、情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。例子：百年润发主打感情牌。 4、进行说服。广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 例子：高露洁防蛀牙膏（象牙篇） 5、指导购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 例如：宋慧乔眼霜广告 6、创造流行。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。 例子：肯德基大长今广告。 广告心理学主要的研究内容 1、了解人性的基础——马斯洛的需要层次理论 马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是： 生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。　　安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在：①物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等②经济上的：如失业、意外事故、养老等③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。 　　社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难捉摸。它包括：①社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等②归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至