微博社会蝴蝶效应.docxVIP

微博，很多时候，就是那只传说中的“蝴蝶”。她在南美洲亚马逊河流域热带雨林中，“偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。”她已经成为混沌学应用在营销传播上的“新蝴蝶”标本：今年春节期间，在一些微博达人的推动下，“随手拍解救乞讨儿童”在短短几天时间里，成为上半年最受关注的社会事件。草根发起的微博活动最终形成了巨大的舆论洪流，带动千万公民自发参与，最终促使公安部、民政部出面回应，采取行动。随后，“随手拍”成为微博乃至互联网热门词汇，很多账号和活动应运而生，比如“随手拍解救大龄男女青年”，“随手拍播报北京路况”等等。当企业将这种“蝴蝶”力量运用于商业传播上进行微博营销时，所发生的杠杆效应往往出人意料的强大。目前微博营销被用在企业传播的多个方面，既能推广新品牌，也能做好企业公关，或者放大企业传统广告的效应，微博这只“蝴蝶”掀起的微博营销旋风席卷了不同的企业，以及不同企业的不同管理层面。创新双平台下的短剧营销三星智能手机网络剧场不仅是一次利用微博裂变式传播、推广新品的营销活动，而且还在双平台协同效应的支持下，创新了一种互联网短剧营销的模式。2010年10月起，三星先把使用微博频次高、易接受新鲜事物的年轻时尚一族定为新品手机的目标消费群，再把广受年轻消费者欢迎的网络视频短剧确定为营销工具，然后推出“4+1”电影计划，将三星“网圈”智能手机的社交圈功能植入剧情。三星与新浪结成战略合作关系，联合出品了四部网络短剧《4夜奇谭》，这被业界认为是第一次严格意义上的互联网短剧营销。在活动进行中，新浪把短剧同步分享到SNS平台，并微博互动话题引导剧情。同时，建立官方微博，为4部短片主角建立角色微博。将剧情在微博中进行更深层次的延展，与网友进行互动，吸引更多网友关注。以剧中人物“指甲刀人魔李凯仪”的微博为例，开通7个工作日内，共发布24条微博。累计转发超过824条，评论超过590条。人气草根账号助推互动效果也明显：高等ID5个，总曝光量不少于21万人次。 三星智能手机网络剧场，充分发掘了微博的裂变式效应，尤其是角色微博，成功塑造了4个精彩的人物角色，首次实现了剧中人与网友互动，每个角色均加入了不同的热点话题：占星、怪僻、测试、音乐等，这一系列话题是一种全新的形式，无疑为后来者提供了启示。放大传统的名人代言效应通常情况下，在微博营销活动中，除了虚拟角色微博这样的新鲜事物容易受到关注外，更多的目光聚焦在名人微博上。企业在进行营销活动的时候，能够善用微博名人，将起到事半功倍的效果。在Olay RG-年轻十年微博合作的案例中，就利用了张曼玉的影响力，取得了很好的效果。Olay 作为宝洁的重要品类，在网络营销领域一直进行着创新尝试，面对新浪微博，宝洁急需发挥Olay官博的口碑传播作用，逐步展开创新的微博营销。Olay新品 “年轻十岁”抗衰老系列上市，是一个展开微博营销的良好契机，宝洁就发动网友以“年轻十岁”为话题进行微博讨论，诠释和深化Olay新品“给人年轻”的产品卖点，同时积聚官博粉丝。活动将新浪微博作为内核，活动minisite作为外壳，利用微博传播机制，实现Olay微博话题营销。通过Olay官方微博，传递Olay的产品功能，让消费者有更加直观的认知，而且以更加积极的态度接受广告讯息。同时，宝洁将专题与微博结合，建立Olay官方微博，让消费者能够一键关注官方微博，增加客户微博粉丝量。专题与官方微博同步，实时更新官方微博的必威体育精装版博文，Olay官方微博每更新一条博文，都直接同步到专题去。征集话题，能够实时在专题上显示用户刚发表的博文，并能通过翻页查看。打破传统，首次在微博话题上加入“投票”功能，从而实现人气话题的排行，以此作为获奖依据。所有在minisite上参与“年轻10岁”活动的用户发表内容与新浪微博上参与话题评论的用户一一对应，即时更新。新浪提供媒介资源引导用户进入minisite参与活动；新浪微博提供软性资源传播Olay官博，引导参与话题互动；Olay名人引导用户参与官博话题互动。最终成效显著，达到了预期传播目标。整合不同媒体的传播效果跟 Olay此次活动挖掘张曼玉一个名人资源有所不同，中国移动全球通品牌 “做人生的赢家，我能”的活动，则同时发掘多个名人资源的潜力，充分借助名人效应，制造舆论话题，让品牌高度曝光；更希望网友深度参与形成互动，达到最大范围的传播，使得“做人生的赢家，我能”这个主题深入人心，展现全球通人丰富立体的社会角色和多元化的价值观，深度诠释品牌内涵，进一步增强用户的品牌归属感。于是，在本次全球通品牌推广项目中，重点使用了微博平台，与全球通的电视广告进行了传统媒体与新兴媒体的整合，同时结合新浪硬广、特殊软性资源、原创栏目合作、名人访谈推广、微博活动话题、内容专题沉淀等其它资源的战略支持，达成传播目标。最后，微博话题活动引