ASEB栅格分析法(体验).pdf

什么是 ASEB 栅格分析法 ASEB 栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它把消费者的体验纳入分析 范围中，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费引发的问题有很 好的针对性，这种方法非常适合应用于房地产体验式营销策划中对市场的分析。它不仅与体验式 营销站在客户的角度进行营销、尊重购房人的意愿、尊重他们的知情权等的营销理念相符合，更 有助于企业对市场进行正确分析，寻求顾客满意。它是对传统的我们习惯使用的以产品为导向的 SWOT 分析的完善与提升。 ASEB 栅格分析法解析 ASEB （Activity, Setting, Experience, Benefit ）将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗 （Manning—Hass—Driver—Brown）的需求层次分析即活动、环境、体验、和利益与SWOT 分析中的不同要素相互对应结合起来，形成包括 16 个单元的矩阵，按顺序从 SA （对活动的优 势评估）到 TB （对利益的威胁评估）对这16 个单元逐次进行研究分析。ASEB 栅格分析法从 消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁的分析和评估，了解客户消 费行为，并对项目进行策划与改进，更好地满足了消费者的需要，如下表 1、表2 所示： 表 1：曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次 曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次 举例 第一层次：活动 别墅体验式居住 第二层次：环境 A. 自然环境 自然风景 人造景观 美丽的花园 B.社会环境 自然和谐 邻里之间怡然相处 C.管理环境 私密性好 井然有序 安静安全 室内居住 户外散步 会所内活动 第三层次：体验 邻里交谈 上下班 接送孩子 了解社区基本概况 感受社区文化氛围 第四层次：收益 （心理满足） 发现自身潜在居住需求 表 2 ：ASEB 栅格分析法及其单元代号(ASEB 分析矩阵) 活动（Activity ） 环境（Setting） 体验（Experience） 利益（Benefit） 优势（Strengths ） SA SS SE SB 劣势（Weaknesses ） WA WS WE WB 机遇 (Opportunities ） OA OS OE OB 威胁（Threats ） TA TS TE TB ASEB 所运用的分析方法正是体验式营销所需要的市场分析工具，两者的理念是相适应的。 以往的销售过程中，销售人员占有较大的主动权。但随着关系营销的发展，房地产市场营销越来 越关注客户的需求，从以“产品”为中心的营销方式逐渐发展为以“顾客”为中心的营销方式。体验 式营销就是营销方式转变后重视顾客需要的一种。这种营销方式充分尊重了购房人的意愿，尊重 了他们的知情权。 ASEB 栅格分析法与 SWOT 分析 不同于 SWOT 分析法，ASEB 栅格分析法将消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者 的角度对项目的各种情况进行分析。这种分析方法不仅使得传统 SWOT 分析变换了分析角度， 更有利于采取体验式营销方式的项目的分析；还将分析者对项目分析的影响极小化，因为不管是 哪个分析者，进行的都是一种“换位式”思考模式：站在消费者的立场分析项目，考虑的都是客户 需要。所以说ASEB 栅格分析法是对传统分析方式的改进与完善。 ASEB 栅格分析法评价 ASEB 栅格分析方法是以消费者为导向的分析方法，它把消费者的体验纳入分析范围中，是 对传统的 SWOT 分析方法的补充。通过这种分析方法，可以为别墅的体验是营销策划提供一种 更合适的市场分析方法，为