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阿宅工程师也能懂的营销 Chris Huang 从一个传闻开始 某企业家老董，和众事业群的副总们去打高尔夫球… 谁是董事长？ 为什么？ 印象是一种根深蒂固，牢不可破的认知 品牌就是一种印象 人也可以是一种品牌 交易的根本—需求 需求即是商机，但需求往往隐晦不明 营销的范畴 产品 (iPhone) 服务 (Fedex) 事件 (世界博览会) 经验 (迪斯尼乐园) 地点 (巴黎铁塔) 人物 (孙燕姿) 想法 (喝酒不开车) 组织 (慈济功德会) 需求：来自原始的欲望 交换与价值创造 交换是营销的核心 至少两个实体 拥有对他人具有价值的东西 双方能互相沟通，并且有接受与拒绝的自主性 经由交换的过程，增加双方的价值 PC 产业供应鍊(价值鍊) 营销的定义 找出并满足目标市场的需求，并从中获利 顾客面的管理 选择可获利的顾客，提供令其满意的产品 需求面的管理 适当的掌握需求面的程度，时机，以及结构 需求的种类 无需求（太阳能手电筒） 负需求（安静的居住空间） 隐性需求（壮阳药） 衰退需求（VCD） 不规则需求（中原普渡） 均衡需求（水泥市场） 未满足需求（又快又好又什么都能解的decoder） 有害的需求（香菸） eBay 许多人不要的多余物品，正好是他人买都买不到的。 eBay 的成功在于以极低的成本，媒和供给与需求。 香菸+手机？ MagicSports 听起来很合理，但实际上没有形成够大的需求，或者使用者尚未养成这样的习惯 技术太前卫，消费者半信半疑，难以跟市场沟通 教育消费者极其昂贵，不要试图去改变消费者的习惯 例如：环场照片 营销环境 热潮、流行、趋势 顺势而为 巨观因子 人口变迁、经济状况、文化习惯、科技演进、法律规范、政治背景 微观因子 供应商、中间商、竞争者、消费者 变迁因子 年龄结构改变（高龄、少子） 家庭组成改变（小家庭、离婚率上升） 地理位置转移（都市化） 白领阶级增加 个人收入两极化 节能环保 健康养生 宅经济（在线游戏） 由外到内的思考 营销策略规划 如果你要经营一家公司… 全方位营销 传统上总认为营销是在产品出来之后 研发?制造?营销?销售 真正的营销是从产品的生到死，全程参与 PG ThermaCare 美国15%的成人在一生中有慢性的下背痛，每年共损失九千三百万个工作天，超过五亿美元的健保支出 PG拥有纸类的核心技术（帮宝适），并且也是一家擅长于化学技术的公司 PG推出可适用人体各部位的热贴布，可长效的舒缓疼痛 营销策略的形成 检视产品组合 成长是必然，不是偶然 自我产品成长策略 先有战略，才有战术 战略 计划赢取那些目标市场客户 战术 营销计划（4P, Marketing Mix） 目标营销 没有一种产品适合所有人 目标营销（STP） 主要三步骤 区隔市场（Segmentation） 选择目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） 市场偏好样式 以冰淇淋市场为例 区隔市场 区隔基础 地理 人口变项 心理变项 使用行为 牙膏的区隔 区隔的成功要件 感知差异性（Differing Response） 数量显著（Significant） 可明确辨认（Identifiable） 可明确接触（Accessible） 斯斯有两种，Vista有五种 Eee PC 有17种 Aspire One 只有一种 Deluxe/Ultra/or Green? 目标市场选择策略 PDVD Comparison 投其所好：定位产品 差异化 产品差异化（茹斯葵） 服务差异化（王品） 个人差异化（亚都丽致） 通路差异化（全联福利社） 形象差异化（Jaguar） 选对差异化因子 Important Distinctive Superior Communicable 不易与消费者沟通？ Preemptive Affordable Profitable 如何定位？ 单优势定位 双优势定位 三优势定位 四种常见定位错误 Under positioning 高级饭店太常促销 Over positioning 误以为Tiffany都是超高价位 Confused positioning 认知模糊，原来的定位失败 Eee PC 是 NB 不是 PC Doubtful positioning 消费者有疑虑 马力强省油安全价格又便宜的好车？ 市场沟通 Communication Mix Advertising Sales Promotion（买葵花油送橄榄油试用包） Public Relations（ING路跑，统一超乐活节） Personal Selling Direct and Interactive marketing（电视购物，电话） Mr./Ms. Days (MMDays) Web2.0 @ Taiwa