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国际营销学 第一讲 国际市场营销概论 第一节 国际营销的有关概念 一、市场营销的产生 二、简单的营销系统 三、市场 (Market) 人口 购买力 购买欲望 四、营销 (Marketing) 是指企业识别和确定消费者和用户的需要，并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动。 五、国际营销 (International marketing) 国际营销是指公司跨越国界的经营与销售活动，即投资公司在其所在的市场中为获取利益所从事的一切相关活动。 六、国际营销的形成与发展 1、出口营销阶段，20世纪60年代前，以出口产品为主。 2、跨国国际营销阶段，20世纪70年代，企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待。 3、全球营销阶段，20世纪80年代后，企业突破国家的界限，通过对技术、资源、资产、人才的国际比较，按照资源配置的原则，生产出最完整的产品期满足世界各国消费者的需要。 七、国际营销的任务 1、确认全球性顾客需求 2、满足全球的顾客需求 3、做得比竞争者更好 4、协调营销活动 5、对全球环境限制的认知 八、国际营销的活动 出口。 海外制造。 与国外当地公司合作（合资）。 海外经营的授权及加盟。 进口，有时来自海外的转包商。 对等贸易。 九、国际营销与国内营销的区别 1、战略目标的不同 2、组织形式的不同 3、国际营销的特征不同 4、经理人的观念不同 十、企业走向国际市场的动因 (1)强大的海外市场潜在能力； (2)从事国际销售才可以取得长期的获利性；(3)低成本的生产及技术使用才能成功地完成全球营销， (4)通过小心地选择确定的细分市场获得成功。 (5)中国的大型企业现在更愿意以海外建立公司的形式取代出口来赚取国外销售收入。 十一、中国企业的国际营销 1、改革开放以来的经贸发展 贸易额 贸易差额 贸易商品结构：出口商品结构明显优化，进口商品结构不断变化 贸易市场布局 第二节 中国企业市场营销的十大新理念 1.知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。 2、网络营销 就是利用网络进行营销活动。 当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。 3、绿色营销 是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务， 并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。 主要目标 其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善， 保护和节约自然资源，实行养护式经营， 确保消费者使用产品的安全、卫生、方便， 以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 4、个性化营销 即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。 企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系。 及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。 5、创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品， 这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新， 要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。 创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。 6、整合营销 这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。 这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。 该理论主张用4C取代传统的4P。 营销组合4Ps的发展 7、消费联盟 以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。 具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。 消费联盟的好处 协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系； 利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体； 资源共享，有利节省