国内企业营销策略中的消费者行为---健力宝.docVIP

《国内企业营销策略中的消费者行为---健力宝》 前言 健力宝发展概述 健力宝，这个曾经是中国最有影响力的民族品牌，自1984年诞生始，在经过了15年的长期辉煌后，开始走下坡路，并在2001年底被当地政府出售给私人投资者，由素有资本高手之称的张海等人收购。健力宝也演绎了一出国企变民营的典型案例，而将健力宝一手带大的健力宝创业元老——李经纬在健力宝被张海等人收购时则黯然退场，离开了自己为之奋斗了十几个春秋，洒下无数汗水的健力宝。然而，变为民企的民族品牌——健力宝，在私人投资者手中并没有走上新的辉煌，而是在两年半后的时间里面临着一个巨大的生存危机。资本高手在治理实业两年多后，下课了。第一家香港创业板上市的国内企业——裕兴集团老板匆匆走到了健力宝的管理前台，又很快悄悄离去。随后传出向来是以民族饮料品牌的形象树立在国人心目中的健力宝要被台湾的统一收购的消息。又由于遭到包括员工在内的各方面力量的反应，统一收购被中止.而现在健力宝正奋斗在二三线市场，等待着渠道和机会成熟，以重回大城市…… 健力宝，20余年。这里面的故事太多，这里面的感慨太多，这里面给人们的启示也太多！ 变化中的消费者行为，变化中的健力宝 饮料消费者的行为究竟是怎样的呢？下面我们简单的分析一下： 饮料消费者的购买决策是例行性或习惯性的购买决策。他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，常常转变，因此品牌忠诚度较低。另外，他们都很少受到他人的影响。 饮料消费者的购买模式也有其独特之处。 问题认知：低涉入度与认知风险度，消费动机简单，通常是由于口渴和场合需要 信息搜寻：几乎没有内部信息搜寻动机，完全被动的接受外部饮料广告所传递的讯息 方案评估：饮料消费者进行的是不严谨的方案评估，只有有限的评估准则，如价格，口味，品牌。消费者并没有强烈的信念和态度，品牌忠诚度较低。而且可能把因想尝鲜，换口味作为评估手段。 购买决策：消费者通常就近在商店，超市购买，比较喜欢自助式服务。零售店的促销活动或者缺货情况会直接影响选择结果。 购买结果评估：消费者满意所造成的重复购买行为是由于惯性。消费者不满意会造成品牌间的转换。 以上是对饮料消费者的简单的分析。 健力宝20年来在经营战略、市场营销、组织管理、企业文化等诸多方面存在的先天和后天缺陷。同样是品牌战略的实施，80年代的实施效果却与后来的大相径庭；同样是体育营销，他们给人留下的却只是成立初期在体育事业上的影子，而今，曾经“惧怕”它的“两乐”已经踩在它头上，撑起了体育赞助的大半边天。健力宝一度战略迷失，走向了累赘的多元化和盲目的国际化等等的错误之路。健力宝始终没有完全理解消费者，也没有在失落时充分利用自己曾经辉煌时的宝贵经验（透彻分析消费者行为，果断而准确地落实营销策略），以至于陷于今天的窘境。我们站在消费者行为学的角度上来看，健力宝可谓是成也营销，败也营销。 篇章指引 本次将划分年代，分别是80，90年代和21世纪进行饮料市场，消费者行为特征，健力宝的营销策略，以及营销策略对应的消费者反应这四方面来分析。 第一章 八十年代的健力宝---一个非凡产品与非凡营销模式的完美结合。 饮料市场分析 80年代，中国饮料市场掀起第一波碳酸饮料浪潮，以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。 具体体现在 可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战； 台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争； 法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。 80年代初期，健力宝赞助中国体育界，使得广东三水这个小城镇赢得极高的知名度； 早在1984年，第23届美国洛杉矶奥林匹克运动会，这是中国恢复奥委会席位后第一次正式参加奥运会，健力宝就是中国体育代表团的指定饮料； 随后健力宝同80年代的超级体育明星李宁相联系； 很长一段时间，健力宝都是中国最大的饮料企业。健力宝一度辉煌，享有“东方魔水”的美誉。 消费者行为分析 外部环境因素：1） 虽然外国饮料产品纷纷进军中国市场，但是毕竟并未站 稳脚跟，国内的饮料品牌少，仅有少数小企业。 2） 健力宝成立初期大力支持中国体育事业，品牌形象好， 受到消费者的喜爱。 2．消费者内在因素：1）消费者主要是出生于60~70年代的这一群体。他们被称为“幸运的一代”，这些人它们青年求学时期刚好文革结束恢复高考，大学里学费全免，国家每月提供生活补贴，生活条件相对优越，购买健力宝作为平时日常休闲娱乐运动饮品对他们来说极为平常。 2） 这些人的事业奋斗期处于计划经济向市场经济转型的时期