双寡头市场下网络广告商与媒介主的产品选择行为研究.pdfVIP

维普资讯 2007年第3期 科技管理研究 ScienceandTechnologyManagementResearch 20o7No．03 文章编号：1000—7695 (2007)03—0248—03 双寡头市场下网络广告商与媒介主的产品选择行为研究 陈跃刚 (南昌大学 经济与管理学院，江西南昌 330047) 摘要：在一个双寡头垄断的网络广告制作与传播市场，市场上只有娱乐性和信息性两种横向差异化产品。传播 受众有 目标导向型和经历型两类，通过数理模型分析网络广告传播受众的行为和用多阶段博弈分析网络广告商 与媒介主之间的产品选择行为，发现：为了取得最优利润，任何一个寡头都不会退出到只制作与传播一种产品 的情形。 关键词：双寡头市场；网络广告商与媒介主；传播受众；网络广告产品策略；多阶段博弈 中图分类号：C2o6．2 文献标识码：A 1 引言 2 网络广告传播受众的行为分析 假如有两个网络广告制作与传播者，其中一个能把50万 一 般而言，网络广告产品包括娱乐性内容和信息性内容， 观众牢牢地吸引到网络广告的传播媒体上来，而另一个在 因而可以把网络广告产品划分为娱乐性产品和信息性产品两 3000万观众看来，其制作与传播的内容只能说比他们家的天 种，假定这两种产品之间既不是替代品也不是互补品，只具 花板好看一点点。显然，第一个网络广告制作与传播者能带 有横向差异。娱乐性产品和信息性产品的价格是传播受众消 来很好的社会效益和经济效益，只要存在一种收费方式，那 费娱乐性产品和信息性产品后的边际效用，也就是传播受众 么从50万人那儿收来的钱，必定远远高于那些3000万人所 接触网络广告后的结果性反应 ，即对网络广告主的产品或服 愿意支付的数额。因此，网络广告主厂商更愿意委托第一个 务及厂商形象所产生的结果性反应。 网络广告制作与传播者来进行网络广告的制作与传播，因为 我国网络广告的市场份额大部分被新浪、搜狐、网易、 它从中可以得到更多掌声和金钱的回报。 TOM、雅虎中国、21CN、QQ等门户网站 占领，因而可以把 网络广告商与媒介主作为网络广告产品的制作与传播者， 网络广告产品的制作与传播市场看作寡占市场。为了分析的 为了使网络广告产品具有针对性，能吸引更多的传播受众， 需要，我们把网络广告的制作与传播市场简化为双寡头垄断， 并对网络广告主的产品或服务及厂商形象产生强烈反应，则 并且市场上只有娱乐性和信息性两种网络广告产品。 网络广告商与媒介主会采取产品差异化行为。 网络广告制作与传播者的利润为传播受众消费娱乐性产 Hotelling(1929)对空间产品差异化进行了分析，通过 品和信息性产品的数量分别乘以娱乐性产品和信息性产品的 把个人需求与产品特征联系起来的途径并根据个人需求的明 价格，即传播受众接触网络广告的数量乘以接触单位网络广 确假设，推导出总需求的性质，Hotelling假定消费者是均匀 告后的结果性反应。 地分布在一条直线空间上，消费者需要支付由产品价格和运 网络广告传播受众的总成本包括浏览网络广告的上网费 输成本之和构成的总费用。Chamberlin (1953)提出把 Hote1． 用和时间机会成本，在传播受众的保留价格高于产品价格的 1ing模型中的直线端点连接起来形成一个没有端点的一维空 条件下，网络广告传播受众会对娱乐性产品和信息性产品都 间构想。Salop (1979)强调了圆形市场模型在技术上的优 购买一单位，即点击并浏览一次网络广告。根据网络广告传 点，并运用圆形市场模型分析了外部产品的垄断竞争。 播受众行为不同可分为