企业品牌资产管理模式探析——以广东高新技术企业为例.pdfVIP

维普资讯 2007年第 l2期 科技管理研究 ScienceandTechnologyMna agementResea~h 文章编号：1000—7695 (2007)12—0007一o4 企业品牌资产管理模式探析 — — 以广东高新技术企业为例 卫海英，李瑞一 (暨南大学 管理学院，广东广州 510632) 摘要：本文在对广东高新技术企业的品牌建设现状进行深入调查和分析的基础上，揭示了其品牌建设及品牌资 产管理的特征与问题，创新性地提出了品牌资产互动管理模式，并进一步分析了该管理模式的构成与形式，最 后提出了品牌资产管理的若干改进建议。 关键词：高新技术企业；品牌资产互动管理模式；定性与定量分析相结合 中图分类号：C939：F4 文献标识码 ：A 企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须拥有强势的 牌概念并率先倡导名牌战略为标志，也可以视为品牌研究的 品牌和雄厚的品牌资产，而只有通过运用有效的品牌资产管 真正开始。期问，CIS理论在营销学中诞生及品牌形象理论 理模式，才能使企业抓住品牌建设中的关键问题，减少管理 与广告定位理论等在广告学 中诞生，都有力地促进了品牌研 中的盲从和错误，从而避免就品牌论品牌，保证品牌资产持 究的进一步深入发展。 续不断地生成与增值。 第四阶段是品牌整合管理方式的出现 (1980年代末至 近年来，广东高新技术企业发展迅猛，其产业规模和科 今)。发生在 1988年的两起大型并购案，即菲利普 ·莫里斯 技创新能力等指标在全国均名列前茅，但是品牌优势却并不 收购克莱福案和雀巢公司收购英国糖果公司Rowan—tree案， 突出，缺少各行业的领导品牌。然而，如果没有一大批优势 使得这一时期的品牌资产研究被提到了一个相当的高度。而 的高新技术企业品牌，无疑会严重影响广东率先实现现代化 在营销领域中，cs战略的全球性蔓延以及整合营销传播理论 的进程，继而必会极大削弱其在全国的经济地位；同样，如 的提出也为品牌的管理与发展开创了一个新的局面。 果没有一大批优秀的高新技术企业民族品牌，必定会严重影 此外 ，近年品牌管理研究领域还新兴了品牌生态理论、 响中国在2l世纪的经济发展进程，继而也会大大削弱中国对 品牌竞争理论及品牌精神理论等，这些成果对于品牌的发展 世界经济的发言权。 也起了很大推动作用。但是，研究领域对于 “如何从企业管 理者 、员工及消费者相结合的角度创建品牌资产管理模式” 1 品牌资产管理的涵义与发展历程 等问题 尚未有深入的理论研究 ，至于以高新技术企业的品牌 随着世界经济环境的急剧变化、企业竞争手段的日益丰 资产管理为研究对象的理论成果就更为少见了。 富和人们认识水平的不断深化，品牌资产建设及与其相关的 2 广东高新技术企业品牌资产管理的特征与问题 理论问题不断发展。品牌资产管理是指通过对品牌资产的构 成因素，即品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想及其 2．1 品牌建设现状分析 他专有资产 (如专利、商标、渠道关系)等进行综合性管 近两年，广东高新技术企业在品牌建设方面取得了一定 理，达到塑造品牌和提升品牌价值的目的。它是一种长期、 的成绩。截至2006年 ， “中国500最具价值品牌”排行榜中 稳定的投资方式，有利于建立品牌内涵、进行内部与外部沟