隐形商业广告的传播学审视——张莉.docVIP

隐形商业广告的传播学审视——张莉 隐性商业广告的传播学审视 隐性商业广告又称为“植入式商业广告”或“嵌入式商业广告”，是针对“显性商业广告”而言的。所谓隐性商业广告，是指商业广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将商业产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到商业广告主所期望 的传播目的。 　　一、隐性商业广告产生的缘由及其发展 　　由于商业广告的传播效果对于企业发展的特殊重要性，企业的商业广告意识越来越强，很多企业不惜花费大量成本加大商业广告的投放量。面对大众媒体的强大压力，受众每天都要主动或被动地接收形形色色商业广告的狂轰滥炸。商业广告信息一定程度上对受众起了正确的导向作用，然而，在商业利益的驱使下，虚假商业广告、低劣商业广告越来越多，有的商业广告制作粗制滥造，观众极易对商业广告产生视觉疲劳，对商业广告的信任度下降，抵触和排斥心理也越来越强，商业广告的投放效果也因此降低。在这样的情况下，经营理念完全不同于传统商业广告的隐性商业广告诞生了，隐性商业广告的倡导者们认为：在一个商业广告信息铺天盖地的时代，只有改变商业广告的营销策略，才能取得更好的传播效果。 　　国外有据可查的电影隐性商业广告最早出现在尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉在1951年主演的《非洲皇后号》中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性商业广告出现在1982年斯皮尔伯格拍摄的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是个里程碑，之后美国电影中的隐性商业广告就越来越多。 　　直到1992年，隐性商业广告才开始在中国的影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性商业广告的热潮一浪高过一浪。看过《手机》之后，相信影片中多次出现的MOTO商务新款手机——彩信388C给许多观众留下了深刻的印象，影片通过多角度的特写镜头以及主人公的实际操作，实际上将MOTO商务手机的俊美外形和强大功能间接地展示给了观众。备受全国观众瞩目的央视春节晚会从晚会冠名到观众最喜爱的节目评选，从晚会报时到众企业贺电拜年，甚至在小品、相声等各类节目中，处处可见隐性商业广告的身影。隐性商业广告的巧妙运用带来的无限商机使众多企业把眼光投向了这种新的商业广告形式，争相寻求可以依托的传播载体。于是，在文艺演出、体育比赛、新闻报道甚至文学作品中都出现了大量的隐性商业广告，隐性商业广告作为一种新兴的商业广告传播形式，从一出现就显示了其强大的生命力，并以其独特的传播形式和显著的传播效果成为商业广告界的新宠。 　　二、隐性商业广告的传播学原理 　　隐性商业广告之所以成为众多商业广告商争相追逐的对象，除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外，更看重的是它理想的传播效果。从传播学的角度看隐性商业广告，其中包含着丰富的传播学原理。 　　（一）从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果。隐性商业广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等。研究态度改变的说服理论由传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，他的研究大量涉及到说服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的态度。从传播来源看劝服，霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性商业广告的代言人，观众更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，“传播者的动机如果是为了他们个人的利益，那么他们的劝服功效就将大打折扣。人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做商业广告，就会怀疑他是捞取商业广告费，从而也就对他的‘美言’不予置理。”（1）这正是“隐性商业广告”的奥秘所在！把商业广告做得不像商业广告，弱化商业广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。 　　（二）从传播过程看，隐性商业广告的传播方式遵循两级传播模式。两级传播理论是传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里，而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“舆论领袖”。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖