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自主创业要学会如何定价格 如何才能订出好的价格？如果订得太高，产品卖不出去；价格太低，又会赚不到钱. 为何对手的价格那么高，还是有大排长龙的人潮抢购？ 明明价格已经降得很低了，却仍是乏人问津？ 如何拿捏产品定价、销售数量以及销售利润的三角关系？ 看似简单的一个数字，却是一连串精密的计算而产生的结果。 《Cheers》杂志本期邀请了台湾大学商学研究所张重昭教授，及PG宝侨家品企划部副总经理， 分别针对基本的理论架构与管理实务提出深入的分析与经验的分享。 　　谈到定价，有太多事情要考虑，让人摸不着头绪. 　　要如何理清复杂的成本利润关系？ 　　什么样的价格，最容易打动消费者的心理？降价真的能带动买气吗？ 　　这些问题背后只有一个原则： 　　好的价格，不仅能吸引消费者购买，又能兼顾到公司的利润。 　　定价并非我们想像中的是很容易的事情，只要订出一个数字就可以，事实上还要考虑到很多複杂的因素。定价的好与坏对公司的影响很大。好的价格不仅可以提高产品销售，同时能获得不错的利润。 　　严格来说，定价包含两个部分，首先你要确定产品的价格区间，是要定高价、中价、或低价？然后再进行细部的微调，假设你确定产品的价格区间是2万元左右，那是要定21，000还是19，900？ 　　决定价格应考虑哪些因素？ 　　要决定产品的价格区间，就必须考虑到以下几个重要的因素。 　　1.成本。做生意总不希望赔钱，所以一定要知道成本是多少。这其中可能包括了销货成本，也就是制造所发生的成本，另外还有销管成本，例如广告、行政、或是其他费用的分摊等等。你必须将所有相关的成本加总计算之后，得出「总单位成本」（Total Unit Cost），这就是你的底价.除非有特殊情况，否则不可能订出比这个更低的价格。 　　2.需求。你的产品不是卖给所有不同的人，而是特定的目标顾客群。如果目标顾客群对你的产品的需求是强的，定价可以高一些；如果需求是弱的，就不可能定太高的价格。 　　3.竞争。除了成本与需求的因素之外，还必须考量到竞争对手。除非是独占事业，否则市场上一定有其他很多的厂商提供类似的产品，消费者不一定要买你的产品，他可以有很多的选择。 　　所以，刚刚提到的目标顾客群的需求程度，其实也和竞争的情况有关.如果市场有相当多类似的产品，目标顾客群对於你的产品的需求自然比较弱。 　　4.上市时机.一般产品的生命周期大致分为导入期、成长期、与成熟期，不同阶段会有不同的定价. 　　就像许多新科技产品刚上市时，定价都非常高，因为初期没有其他的竞争对手加入，厂商希望透过高价能快速回收投资的成本，这就是所谓的「去脂定价法」（skimming pricing）。 　　但问题是如果产品卖得贵，就会让竞争对手觉得是有利可图的。既然那么好赚，为什么不跟着做？反而因此吸引了更多的竞争对手加入。当市场上有愈来愈多竞争者，价格势必会受到影响。 　　所以有些厂商反其道而行，宁愿牺牲利润，採取低价策略，让其他竞争对手觉得无利可图.卖这么低，怎么可能赚钱？如此一来，就形成了进入障碍.这就是「渗透定价法」（penetration pricing）。 　　但是，低价也不一定就没有利润，有时候反而可以刺激需求，提高产量。当产量达到一定的规模，就能有效降低成本、增加利润。 　　无论是哪一种定价策略，产品后期的价格一定不会比初期高。如果产品在导入期价格很高，到了成熟期绝对不可能继续维持同样的高价.如果一开始採取低价，反而可以维持相同价格比较久的时间.即使降价，幅度也不会太大，因为再往下降价的空间已经很少了。 　　5.需求价格弹性。降价就一定能刺激需求、大幅提高销量吗？不一定。原因就在於「需求价格弹性」的因素，也就是消费者对於价格变动的敏感度。 　　举例来说，如果价格降了10％，结果需求提高了30％（需求价格弹性高），这样的降价幅度就可能是划算的。但是如果价格降了20％，需求量只增加5％（需求价格弹性低），那么就不应该降价.也有可能是价格提高了20％，需求量只减少3％，提高价格还赚得更多，那为何不涨价？ 　　所以，你要清楚产品的需求价格弹性是高还是低，从过去的经验来看，当价格降低1％，需求量增加了多少？或是价格提高1％，需求量减少了多少？ 　　一般在决定价格区间时，通常与这5个因素有关.但是，这些因素并非是同等的重要，在特定的情况下某个因素会特别重要。像是独占事业，市场上没有其他的竞争对手，定价时一定以成本为考量。另一种情况是公共事业，例如瓦斯或水电，为了确保供应稳定、维护大众的权利，因此有必要让这些厂商维持一定的利润，成本因素就变得非常重要。 　　零售业也都是採取成本定价法，因为产品的项目实在太多，为了便利，只要知道成本多少，直接加上一定的利润比例就是定价. 　　那什么时候要特别考虑到需求的因素？如果目标顾客群的需求不一致，这时