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腾讯：感动打开未来之企业培训门 2011年农历大年三十，在央视春晚播放前，腾讯的一则广告出现在中央电视台1套。作为一家市值超3700亿港元（截至2月18日交易日）的互联网巨头，投放一个广告是一个微观事件，但这个小小广告的背后却有着腾讯现实的考虑和深远的思量。从创意到策略，从表层到内在，让我们走近这则广告。 以真挚营造感动 消费者接触广告最直接的层面是创意和制作，从这两个角度来看，腾讯的这则名为《亲情篇》的广告堪称完美。广告以故事情节形态为表现形式，以母子情感为表现内容，为我们演绎了一段简单、平凡，却真挚、感人的深情故事。 广告中，儿子自述“她是我最亲近的人，但也许正因为相聚太近，反而有了距离。那个时候，我好想逃开”，后来因为留学美国，“我终于实现了这个愿望”。在国外枯燥寂寞的学习中，没想到“有一天她竟然在QQ上出现”。在广告的后端，儿子情由心生――“当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。对她的思念因为距离而不断放大，对她的偏见因为距离而消失不见。距离远了，心却近了，爱突然变得清晰，唠叨变得动听。不论母亲离我有多远，弹指间，我觉得她就在身边。” 这则广告以央视为主要传播平台，以湖南卫视等省级卫视为辅助渠道，再加上优酷、土豆、酷6等各大视频网站和商场、车站等视频终端，形成了立体式的巨量传播态势，使之在极短的时间内覆盖大量受众。 普通民众对大多数广告是漠视甚至藐视的，但这一次却是例外，它的出现即刻引起热议，在天涯、西祠、猫扑等知名论坛，均有网民自发设立关于这个广告的讨论板块，感动、眼泪、真挚是其中的关键词。 群众的眼睛是雪亮的，一个小小的广告引发这么多人的感慨、感动和兴趣，其功力和能量可见一斑。究其原因，最核心的就在于对细节的把握。 一个在媒体正式播出的电视广告，长则30秒、60秒，短则10秒，5秒，就是由那么几个细节组成，成败优劣完全在于创作者对细节的把握。《亲情篇》并没有选择过于宏大或曲折的情节，而是运用生活中最常见的点滴来表现母子间的隔膜和亲近。儿子教妈妈使用电视遥控器时不耐烦的表情；儿子因害羞而推开母亲搭在自己肩上的手；妈妈因不熟悉拼音翻着字典打字?广告中的这些场景似乎在回放很多观众的经历，这样的亲和力远非一些广告的故弄玄虚和矫揉造作可比，感动也因此而涓涓流淌。正如一位网友所说：“确实挺感动，妈妈对着字典打字聊QQ那儿一下把人抓住了。我爸妈也是这样拿着字典打字的，每次都是看着那边‘正在输入’好久好久，才发出来几个字。” 在广告的配乐上，主创者也是注重细节，颇费心思，选用了《但愿人长久》这首大家熟悉的曲子，配合熟悉的场景，强化广告所想传递的那种亲和力。“但愿人长久，千里共婵娟”所表达的意思与意境也与广告情节、QQ的特点等相得益彰，有利于广告主题的传达。更有意思的是，凭借腾讯与王菲的良好关系，该广告还推出了一个时长2分钟的“王菲特别献唱版”，以王菲的演唱代替伴奏，给人一种别样的味道。王菲元素的加入又进一步提升了广告的影响力。 广告最后以“弹指间、心无间”为主题语，贴近产品，切合题旨，音律分明，融入意境，可谓简约不简单，深刻不深奥，成为整个广告的点睛之笔。 《亲情篇》广告从情节到音乐再到文案，始终都在把握细节、完美细节、利用细节，而感动也如“随风潜入夜，润物细无声”般融入受众的心田。 以感动修复形象 任何企业的广告总的来说有两个目的，要么是短时的销售促进作用，要么是长时的形象提升作用，很明显，腾讯的广告运作意在后者。从更大的背景来看，腾讯的这次广告运作则显得更有必要――腾讯的规模和影响已经足够大，但腾讯的形象也正在经受着怀疑和考验。　　 首先是网民对腾讯产品创新能力的质疑。长久以来，很多网民认为腾讯的创新能力不足，几乎所有的产品都有抄袭他人的嫌疑。在百度有哪些信誉好的足球投注网站“腾讯抄袭”，竟有相关网页871万篇，更有甚者专门撰写了《腾讯抄袭史》、绘制了《腾讯抄袭图》，当中逐一列出腾讯的产品及抄袭的对象，有四五十项之多。事实上，这样的指责并无道理，目前网络的运营模式也就那么多，不同的企业有同样的产品和服务是完全可以的，要创造一种全新的独有的模式是何其难啊！不过腾讯目前运营的产品很少有自己的原创倒也是不争的事实。然而对于网民，不管是正解还是误解，对“抄袭”的怀疑总还是客观存在的，对腾讯而言这不是好事。 其次是网民对腾讯公司网络霸权的批评。2010年9月26日晚，腾讯与奇虎360爆发贴身肉搏战，惨烈程度堪称中国网络史上之最。两家公司之间的是非曲直很难判断，但网民知道的是QQ无法登录，逼着他们做出选择的是腾讯，所以在“3Q”大战中，腾讯在民意倾向上是失败者。支持奇虎的为80310票，而支持腾讯的仅为12922票（截至2011年2月19日晚21：30）。由此，在中国很少被提起的网络霸权一词现在几乎成了腾讯的专属，腾讯的形象