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在大象头上跳舞 文/李玉萍 森林里一只蚂蚁在得意地跳着大象常跳的舞，因为它一直想变得像它那样威武。突然，远处传来大象沉重的脚步声。蚂蚁吓了一跳，心想这下可完了，再也不能威了，于是拼命往地里转，头砖进去了，却忘了脚……。经过的狐狸笑了起来：“瞧你那份德行，到大象头上去跳不就行了……”。 这个小蚂蚁一直期望自己能像大象一样威武，但是真正面对的时候，才知道自己的力量是那么的悬殊，以至乱了方寸。孰不知，大象虽大，但同样存在自己的弱势，因而让旁观的狐狸一语点破。 生与死的抉择 中国市场从九十年代家电行业大打价格战后似乎就没有平静过——保健品大战、乳品大战、矿泉水大战，现在又是如火如荼的PC大战。一线品牌通过价格战，获得了更多的市场份额，实力较强的二线品牌也获得了相应的份额，那么三线品牌呢？很多因为没有利润，资金周转困难，在残酷的“困兽斗”中败下阵来。管理大师波特认为，价格战并不是中国独有的，发展中国家都存在同样的现象。那么，在价格战暂时还无法止息的今天，三线品牌该如何生存呢？ 没有哪个厂家愿意承认自己的品牌是二线甚至是三线的。就好象人一样，都希望别人把自己看成上流社会的人,但是市场是无情的，消费者心中也有杆秤。无庸质疑，一流品牌除了技术上领先、产品品质、售后服务以及资金具有无法比拟的优势外，更主要的是其具有整体战略、运行机制完善；二线品牌在个别区域上见长，营销策略、推广手段相对比较完善，但与一线品牌相比尚处在成长上升阶段，各方面都显得颇为幼稚。因而，PC市场中的一些二线品牌都自有其一套生存原则： 神舟言称要终结中国PC市场品牌机暴利的时代。他们要挑战那些既得利益者——不是低价，而是平价；不赚暴利，而是赚应该赚的。 八亿时空强调品牌的平民化，这种策略除了应对一线品牌的压力外，还与DIY市场形成了直接的竞争——品牌机形象不错，又有服务保障，如果再有比DIY还低的价格，其市场占用率势必会增加。 家用产品在在七喜产品中占很大的比重。在家用市场，七喜的产品定位是为用户提供实用、好用、适用的普及性计算机产品。 并非表明自己的心迹就可以生存下去。家用电脑的生意难做，微利生存早已是不争之实。一些品牌在卖场的销售利润还不够维持店面的费用。中国的品牌厂商鲜有涉及4000元的电脑，更何况一些一流品牌，但是中国PC老大的联想在8月3日推出圆梦电脑的只有2999元。联想计划通过“圆梦”开发农村市场，并且占有PC市场三分之一以上的市场。 那边PC机市场价格战打得如火如荼，这边乳业巨头又再一次将价格逼到了下线。伊利1升装的纯牛奶从5。3元降到4。2元，降价幅度之大令人嘘唏，蒙牛也不甘示弱将价格降到4。3元，与伊利不相上下。这是乳业行业第三次降价。对于伊利、蒙牛这样的巨头来说，由于其产量大所以成本相对较低，可能还有些利润可言，但对于绝大多数中小乳品企业来说，4元左右的价格只有亏本，没有任何利润。竞争已将二、三线品牌逼上了生死存亡的绝境！ 生存即道理 不可否认，一线品牌在全国市场推广过程确实遭遇过尴尬——对区域市场了解不够，执行、运做效率相对差，以至在部分区域市场上与二、三线品牌较量败下阵来的例子也比比皆是，因而，二、三线品牌有了更多的生存空间。但这不意味着一线品牌自动放弃这些市场，而是随着区域推广的成熟，不断地将自己的产品渗透到二线品牌现有地盘甚至是三线。因为品牌效应以及成熟的营销手段，一线品牌在侵占这些地盘时，推进速度会非常快。对于二线品牌来说，当一线品牌眼看要抢占自己的地盘时，自然会“拼死反抗”，同时也将手伸向三线品牌的地盘。面对比自己强大的一线、二线品牌围剿，三线品牌应采取一些特别的生存策略： 一、巩固自己的阵营。 只有保证现有市场收益才具备与一线、二线品牌征战的可能性。成长于此、得益于此的三线品牌获得最初的成功有其必然性。存在即合理，三线品牌除了继续巩固现有的顾客群、完善的渠道推广，“榨取”剩余利润外，还要不断地在本领域内建立品牌的忠诚度、美誉度。 二、受宠就要特别 没有产品可以永远拥有一个市场，最多只是暂时有优势，那么只有不断地建立“与众不同”才可以获得青睐。给消费者一个买的理由，不单是指产品本身差异化，可以在渠道甚至是售后服务上差异化。波特在来访中国回答关于价格战问题时，也再次提出了“战略定位”的问题。简而言之就是差异化策略。 七喜电脑由于采取差异化策略，使其由一个三线品牌逐渐上升为二线品牌。在电脑价格还令人“望而却步”的时候，七喜就将产品定位于为用户提供实用、好用、适用的普及性计算机产品。而且，其家用产品在七喜产品中占很大的比重。最初的市场定位，七喜将自己的力量放在那些有市场潜力但还未足够开发的地方，把华北、华东、西北作为重点区域来开发。然后再各个重点攻破，牢牢抓住家用市场。重视家用市场的同时，拓展以往薄弱的商用市场也是不容忽视的。七喜在商用市场采用的是