2011Dairy Queen 冰雪皇后BRAND COMMUNICATION PLAN迈向大品牌之路策略.pptVIP

Dairy Queen 冰雪皇后 BRAND COMMUNICATION PLAN 迈向大品牌之路 Beijing Dentsu Advertising 1st Account Management Division 1. 传播策略 Communication strategy 2. 创意 Creative idea 3. 整合营销 Integrated Marketing 4. 电通团队 Dentsu team 5. 电通服务 Expertise of Beijing Dentsu 内容 Agenda 营业目标OBJECTIVES 2011,门店110家 销售同比增长5% 挑战CHALLENGE 深化对DQ品牌的了解 提升DQ品牌偏好度 拉动DQ的消费人群 * 01. 传播策略 Communication strategy 反映时代消费相关性 沟通的整合性 明确品牌建设目标 提升品牌认知，追赶哈根达斯，拉开与竞争者差异 抢占80、90后高消费实力唤起对DQ冰淇淋的偏好 全面的差异化 从品牌认知建设以及营销模式手段上区隔化 整合线上线下多层次的传播沟通讯息 品牌力的实效性 明确沟通产品利益将品牌落实到销售推动 传播策略必须帮助我们下阶段： 哈根达斯、酷圣石、爱茜茜里、芭斯罗缤、 麦当劳甜品站 竞争市场 品牌相对渗透率：品牌渗透率最高的是哈根达斯，其次是DQ。 品牌偏好度：DQ品牌偏好度最高。 指标 品牌　 全部人群 品牌相对渗透率(%) DQ 7.8 哈根达斯 23.3 酷圣石 0.5 品牌偏好度(%) DQ 2.9 哈根达斯 1.7 酷圣石 0 Source：CMMS2010目标消费者：北京上海广州，20-30岁，女性 冰淇淋品牌渗透率及品牌偏好 “过去一年食用过的品牌”，哈根达斯高达23.3% “经常食用的品牌”，DQ最高，约占2.9% 品牌渗透率：以“过去一年食用过的品牌”为衡量基准。 品牌偏好度：以“经常食用的品牌”为衡量基准。 哈根达斯 其他品牌 - 冰淇淋里的奢侈品 “爱她就请她去吃哈根达斯” 酷圣石：新鲜调制，丰富的产品选择独特的欢乐体验 芭斯罗缤：全球最大，纯进口，欢乐门店 爱茜茜里：低糖低脂意大利纯手工冰淇淋（一个冰淇淋球约等于一个苹果的热量） 酷圣石 芭斯罗缤 爱茜茜里 第一梯队 高端占有者 情感诉求 门店消费 第二梯队 口味上的细分 有品牌细分定位 第三梯队 没有品牌的忠诚度和指名率 低价竞争 卖旋风：高性价比的软冰淇淋提供者，边走边吃的纵情享受 竞争市场格局 标杆 抗衡 20-30岁都会女性（学生、白领） 目标群锁定 目标消费者在社交活动中较为活跃，很喜欢花时间与朋友在一起，在乎自己给别人的印象。亲密的朋友圈对她们来说非常重要，可以互相支持、分享心事、消减压力，以更积极地面对生活中的各种问题 消费者社交观 20-30岁消费者社交观（北京上海广州） 放松、休闲是目标消费者生活中的重要组成部分。她们工作之余需要有自己的空间，以喜欢的消遣方式，调整自己的状态（如与朋友相聚、闲聊） 消费者休闲娱乐观 20-30岁消费者休闲娱乐观（北京上海广州） 目标消费者积极乐观、内心丰富，喜欢新鲜、渴望自己独特的风格，注重享受生活，向往浪漫的、发达国家的生活方式。 消费者生活观 20-30岁消费者生活观（北京上海广州） Source : CMMS2010 Target : 20-30 female 常常跟学校的好姐妹们吃吃喝喝、分享心事、诉诉苦 喜欢最in的东西、怕out… 开朗面对现实生活 勇往迈步 F20-30 白领女性 12 11 10 09 24 23 22 21 20 18 19 06 05 04 03 02 01 08 07 13 14 15 16 17 PM13:30~18:00 办公/下午茶 PM12:00~13:30 午餐/休息 AM10:00~12:00 办公 AM9:00~9:30 抵达办公室 购物/看电影/KTV/看电视/上网/健身（周末） PM18:00-23:00 晚餐/看电视/上网 AM8:15~8:30 上班途中 AM7:00~8:15 起床，着装，早餐 PM18:00~19:00 下班 生活轨迹 王静静，23岁，工作一年年，表现还不错，有上升机会。工作还蛮忙的，平时基本没什么私人时间，不加班的话，晚上回去吃好饭，看看电视、上上网。周末的时候会约同学或者同事一块儿出来玩玩，逛逛街、吃吃饭、看看电影。感觉压力很大，工作、生活上总是碰到这样、那样的问题，很烦，有时候上网，有时候给朋友打电话，发发牢骚，要么约时间碰面聊天。上下班公交和地铁，加班的话就打车。正在考虑跳槽