2008年CCTV移动传媒受众价值与广告效果评估研究报告.pptVIP

研究目的 媒体强度（与巴士外等媒体分别进行对比） 媒体到达率：看过哪些媒体 媒体关注度：主动关注过哪些媒体上的广告 媒体信任度：信任哪些媒体上发布的广告 不同媒体上的广告评价：广告内容更容易记忆/吸引去购买广告中的商品/…… 媒体的相互交叉度 巴士环境 受访者的出行目的、乘车频率 受访者的乘车习惯、乘车时间 在乘车过程中的行为（看电视、看书、睡觉……） 环境对信息接收的影响（什么样的环境适合接受信息，对信息的接收是否有利） 广告效果研究内容 品牌和广告知名度：品牌和广告第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度 巴士在线媒体广告到达状况 巴士移动电视广告的接触频次、受众对巴士移动电视网广告的认知和评价 对广告信息的理解和认知（记忆、理解、广告的趣味性、可信度 ） 对广告品牌的形象认知、广告的说服效果、对广告品牌的态度 观看后的购买意向、观看后推荐的可能 调查方法：随机拦截调查 采用此方法是为了了解受众的媒体到达率及不同媒体的媒体表现（关注度/信赖度等）。 调查城市： 根据巴士在线公司的筛选，开播后，在5个城市进行定量调查。 对不同经济发展水平、不同规模的城市和市场大区进行采样，可以更加精确可信的描述出整体的媒体特征。 调查样本量：样本总量800样本（包括广告效果评估样本），实际有效样本852个。 总体特征 分城市特征 总 结 受众特征分析小结 本次调查发现，5个城市的公交车载移动液晶电视的受众具体构成特点如下： 男女比例分配比较平均； 已婚人群为主； 受众多为高中以上学历，大专及以上的高学历者比例达到51.6%； 个人月收入在2000-3000元的工薪阶层人群； 家庭月收入大多集中在4000－8000元之间（双职工），其中6000元以上家庭月收入的受众占到近总体受众的23.2％ 乘客的职业分布比较广，有企业的一般职工，也有企业、政府机关的高层管理人员、教师/律师、退休人员等等）。 分城市来看，在受众学历和收入方面呈现出差异点，这与城市消费水平和城市文化有一定联系：北京、上海、广州的收入水平明显高于西安和成都，在学历方面，二级城市的西安呈现出高学历的特点，而一级城市的广州则相对偏低； 以上特征表明公交移动电视媒体的受众主要是上班族，可称之为“最大的上班族媒体”；同时这些人群中知性人群占有一定比例； 公交移动电视媒体覆盖了城市中最大群体—工薪阶层，从而更大程度的扩大了媒体的口碑传播源。 出行方式及选择原因 乘车目的 – 工作日 乘车目的 – 周末 公交车在生活中的地位 调查数据显示：在不同城市的公交人群中，赞同“公交车使我的出行更加快捷与方便”以及“公交车让人感受到所在城市的活力”比例较高，这表明公交更多的优点体现在它的方便性、快捷性以及活力性上，一个城市的发达与生机可以从公交系统的完善与满足受众的需求方面更多的得到体现。 公交车在人们的生活中扮演一个更具有大众与充满活力的角色。 公交车在受众生活及心目中的地位 N=852 在公交车上看液晶电视与在家里看电视有什么区别 N=852 公交移动电视媒体的优势 从下表我们可以看出，公交移动液晶电视的收视到达率非常高，再者公交移动电视的优点在于能及时给人们必威体育精装版资讯、能看到家里电视看不到的内容，成为“家里电视”的有效补充，同时能够有效利用乘车时间；反而受众对观看公交液晶电视的环境不是很在意，只要能看到，大家还是会去主动去看。 受众对公交移动液晶电视媒体的评价 N=852 公交移动电视媒体的价值点 调查显示：公交移动液晶电视有效的利用了人们在途中的时间，不仅能提供必威体育精装版的资讯，同时能够让人们得到放松与享受，成为最重要的“户外移动媒体”；再者公交移动电视节目的公信力及可靠性得到人们认可，同时还能达到活跃气氛的目的。 小结 在户外时间方面：城市人群在户外时间越来越多，户外时间中接触频率最高的户外液晶电视媒体就是公交车上的液晶电视，加之公交人群乘车频率较高，在公交车上的时间平均达到了30分钟/次，因此公交液晶电视媒体成为公交人群的“户外最紧密的伴行媒体”； 在出行方式与乘车频次上：城市人群对公交的依赖度最高，这不仅源于公交的实惠、便宜与方便，也有一部分人群考虑到公交的环保与“可以在公交车观看液晶电视”，这表明公交人群呈现出“高知性”与“资讯速求性”等特点；在乘车频次上，高频次乘车的受众比例接近七成，这表明城市人群工薪阶层是公交的“重度依赖者”； 在乘坐时间及出行目的方面：工作日和周末乘车高峰期有明显的不同，工作日以上下班两个点为高峰期，而在周末高峰期推迟3个小时左右，且晚高峰不明显；在不同时段人们对公交车上的电视媒体资讯有不同的需求，公交人群对不同时间段的节目/信息选择性较强，工作日更多适合播放新闻、热点等，周末更多的时间适合播放娱乐、餐饮、旅游、休闲等资讯。 在媒体