2007美的厨卫电器品牌及传播规划e.pptVIP

市场需求一： 从市场机会挖掘目标消费者－新婚族需求； 中国正经历新一波“结婚潮”，从市场销售情况来看，新婚族对厨卫家电有极大需求； 2006年全国登记结婚的人数为849.3万对，比2005年增长8％，其中25-29岁占33.7%； 调查显示，新婚人群有98.8%要购置家电，新婚家庭是厨卫家电的主要群体之一； 市场需求二： 从市场机会挖掘目标消费者－更新换代； 30岁以上的中壮年族对厨卫家电更新换代的需求日渐明显； 根据一项在2006年“五一黄金周”的市场统计显示，有超过80％的消费者购买家电的主要用途是更新家电或者新增家电； 调查表明，一年内有意向购买厨卫电器产品的消费者比例高达59.1%。而更新换代消费人群中，不少为30岁以上的中壮年消费者； 竞争品牌：市场发现四 社会现象/趋势 新时代结婚成本高： 据报道，今年上海的平均结婚费用已接近19万元人民币，而4年前只需要5万元人民币； 有调查显示，有一半以上新人的结婚费用来自父母的支援； 目标消费群推断 CMMS统计数据进一步验证目标群体 未来一年有意向购买厨卫家电的人中，25-45岁群体占大多数； 潜在消费群与核心沟通目标群设定 他们的生活状况一 工作压力大生活紧张,严重影响陪伴家人的时间； 调查显示：70％的白领在工作日平均每天工作10小时； 31％的人表示工作压力严重影响家庭生活 新婚族心理洞察 26--30岁的消费者大多结婚不久，夫妻感情正处于最甜蜜的时期，对家庭生活充满热情和憧憬。他们希望努力拼搏的同时，能多一点两人相处的时间,享受家的温暖； 中壮年族消费者心理洞察 对于30岁以上的消费者来说，家是他们的一种依靠，一个温暖的港湾。虽然时间渐渐磨去了当初的那份激情，但他们内心依然渴望在家里能重温往日的热情； 联系两者的纽带 美的厨卫家电能为他们带来什么，联系两者的纽带是… 创造需求点子在产品广告上应用： 社会现象/趋势 家在降温 成员越来越少: 夫妇核心家庭明显增多，空巢老人家庭现象普遍； 在家时间越来越少，相处时间越来越短； 调查显示：82％的上班族常需加班； 家庭观念影响力下降（强调个人）： 丁克家庭； i世代(我世代)，崇尚自我，各自享受适合自己的娱乐方式，一起享受家庭乐趣的机会减少； “结婚虽然需要花很多钱，但总不能因为经济问题就不结婚吧，我们也只好精打細算了。” 杭州李小姐 社会现象/趋势 房价高涨，也渐渐让人们回归到对家的渴望： -房价逐年升高，不少年轻人买不起房，拥有自己的家成为年轻人的渴 望； -能买房的人成了“房奴”，日夜忙碌为赚钱供房，所以更希望能充分利 用房子的功能，例如在家煮食和沐浴等，享受家的温暖和舒适，以求 物有所值； 市场环境 竞争品牌 企业发展 产品解析 社会现象/趋势 传播环境 消费者洞察 创造需求点子 创造需求点子的策略推断模式 母品牌年轻化 “你的心思 美的新思” 生活电器年轻化转型 年轻消费者经济压力大 结婚成本高 房奴增加 行业新晋品牌 产品性价比高 总结：26－35为主群体，36－45为次要消费群体； 目标消费群 厨卫家电消费者年龄构成 数据来源: CMMS中国市场与媒体研究，2007年春季 核心 沟通目标群 26--35岁 核心沟通目标群及特征： 年龄：26-35岁 主要特征： 他们准备结婚, 新婚或在结婚 十年内，对家庭生活有期待， 喜欢享受家庭给予他们的温暖 感觉 消费群体及特征： 年龄：22-45岁 主要特征： 家庭厨卫预购者(较偏女性) 具较强的家庭观念, 追求一 定的生活品质 消费者心理需求洞察 数据来源：2007年白领生活调查 消费者访谈一 他们的生活状况二 有太多的减压、休闲方式选择而减少了在家的时间 调查表明：31－40岁消费者去休闲场所的比例最高，占36%； 桑拿浴（43．5％）、酒吧（30．4％）是男性消费者最喜欢选择的休闲场所； 桑拿，水疗业迅速发展；降低在家沐浴几率； -2007年国内洗浴中心数量约有15万家； -桑拿和水疗中心呈娱乐一体化的发展趋势，包括了桑拿、按摩、表演甚至旅馆的项目在内； 数据来源： 休闲场所消费调查， 洗浴行业协会市场调研 “动感小西关不错，里面的设施很齐备，娱乐项目也很多，我可以在那里玩一整天。” 麦肯PULSE消费者深访，广州男性家庭构建者 消费者访谈二 行业环境 竞争品牌 企业发展 产品解析 社会现象/趋势 传播环境 消费者洞察 创造需求点子 创造需求点子的策略推断模式 传播