赫曼徳传播方案 ppt.pptx

SHUNFENG COMMUNICATIONS 整合传播服务商 舜风敬呈 2016/8/4 传播需求简报 传播需求 目录 商业企图 传播策略 传播战术 商业企图 01 行业增长率 30% 整体厨房行业属于上升阶段 数据来源：2015年1月《中国日报》数据 厨 房 将 成 为 家 庭 中 心 生 活 态 度 推 动 1、回归家庭成趋势，特别是越来越多的男士开始学习烹饪，他们对生活有了更高的要求 2、亲手烹饪视为生活的重要组成部分和新的娱乐方式 数据来源：2016《中国都市人居家生活报告》 整 体 厨 房 两 大 阵 营 Integral kitchen two camps 一 线 城 市 房产交易市场 向 高 端 聚 集 一线城市房地产分档次(套数)销售占比 数据来源：网易房产，一线城市：北京、上海、广州 15,683 25,344 9,948 18,692 类别 行业数量 代表品牌 出身 主推款式价格区间 对应市场 市场占比 预估市场容量 国际品牌 10几家 赫曼徳、柏丽 橱柜企业 10-20万 一线中高端房产： 高档别墅、豪华公寓式住宅 5-10% 50亿 国内专业品牌 约100家　 金牌、欧派、博洛尼 厨卫家居 3-10万　 认定品牌背书，具有一定经济基础 20%　 100亿 海尔、方太　 家电企业 3-10万　 认可家电品牌用户群　 3%　 15亿　 国内区域品牌 约2800家　 　雅迪尔、欧卡罗 作坊升级　 8000-3万　 无品牌意识，看重价格　 67%　 335亿　 国际品牌阵营在对应市场、价格远高于其他“高端品牌” 类别 行业数量 代表品牌 出身 店面位置 店面数量 材质 经营模式 国际品牌 10几家 赫曼徳、柏丽 橱柜企业 城市中心位置旗舰店 十几家 原装进口 自营 国内专业品牌 约2700家　 金牌、欧派、博洛尼 厨卫家居 大型建材卖场 上千家 国内生产 部分进口原料 加盟代理 海尔、方太　 家电企业 大型建材卖场 几百家 国内生产 部分进口原料 自营 国内区域品牌 约400家　 　雅迪尔、欧卡罗 作坊升级　 建材市场 几十家 国产 加盟代理 国际品牌阵营在材质、工艺上遥遥领先于其他“高端品牌” 启示 01 02 03 建立区隔— 拉开与其他阵营品牌的差距，建立真正的高端形象定位 revelation 保持溢价优势— 强化高价格定位的品牌利益点，并有效站位消费者心智 占稳国际阵营第一 品牌传播率先发力，快速占领第一阵营 国际顶级品牌 （超级奢华，定制化路线） 博德宝（德国） 劳斯 巴托普 原装进口品牌（主要竞品） 柏丽 赫曼德 中外合资品牌（关注品牌） 科宝 博洛尼 索菲亚 司米 国产高端品牌（关注品牌） 欧派 志邦 Germany Italy French 高 端 橱 柜 在 中 国 媒介类型 2014年 2015年 2016年(1月-7月) 电视 卫视 — — — 210 56% — — — — 市台 — — — 42 11% — — — — 电台 — — 56 15% — — 户外 15 9% — — — — 杂志 161 91% 64 17% 22 100% 总计 176 100% 373 100% 22 100% 数据来源：CTR（电视/报纸/杂志/电台/户外/户外数字) 2014.1.1-2016.7.31 柏丽全媒体投放分媒体级别变化 单位：万元 柏丽只进行少量媒体投放 营销活动较为单一 品牌推广受限 冠名500强峰会晚宴“柏丽之夜” 展 会 营 销 体验式营销 设计师厨艺大赛 欧派全媒体投放分媒体级别变化 媒介类型 2014年 2015年 2016年(1月-7月) 电视 央视 1,594 13% 62% 1,165 16% 28% 1,321 31% 53% 卫视 3,697 30% 　— 　— 79 2% 省台 814 7% 　— 　— 　— 　— 市台 1,425 12% 812 11% 878 20% 报纸 1,506 12% 1,600 22% 691 16% 电台 1,581 13% 1,286 18% 714 17% 户外 1,191 10% 1,899 26% 518 12% 户外数字 205 2% 　— 　— 　— 　— 杂志 76 1% 274 4% 　— 　— 网络 138 1% 150 2% 106 2% 合计 12,226 100% 7,185 100% 4,307 100% 单位：万元 数据来源：CTR（电视/报纸/杂志/电台/户外/户外数字) 2014.1.1-2016.7.31 欧派橱柜通过央视打造品牌高度，其他媒介形式精准覆盖市场 广告片营造家的温馨氛围，展示品牌诉求 产品：欧派整体厨房