“过冬”营销十项指导企业培训.docVIP

“过冬”营销十项指导企业培训 经济基础决定消费观念，消费观念决定消费态度，消费态度决定消费行为，消费行为决定了终端的产品选择，而消费者在终端的产品选择又最终决定了企业的生死存亡的命运。 经济规律，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。企业只有顺势而为方能安全过冬。 经济危机改变了市场环境，导致企业的商品难卖，经营困难。市场环境中变化的因素很多，但是其中最本质的因素是消费者的消费心理变了。为了帮助中国企业更深层次的认识此次危机，温韬品牌研究机构以大量终端消费者购物心理的客观研究为准绳，研究危机下消费者终端购物心理的变化。从而，从自下而上的角度，站在消费者的消费心理变化趋势上、站在问题的本质上，来思考企业如何调整营销策略，在危机下卖货，顺利过冬。 一、经济危机对消费者购物心理的影响 全球经济危机对中国经济造成的损伤很大，消费者对未来越发不确定，甚至是悲观。多年来倡导的卯吃寅粮型西方超前消费观念将被打回原型，中国消费者将回归到节约型传统消费习惯，卖场商超的消费者购物的微观变化，最直观的反映了这一现象。 温韬品牌研究策划机构在某城市大型超市进行了的“金融危机下消费者购物新趋势市场调研”显示： （一）、销售数据变化分析显示 1．卖场的总体人流量与历史同期对比下降明显。反应消费者的购物出行有所缩减。 2．单人结账单分析显示，单人单品购买数量下降，也就是同一消费品，批量购买的情况减少。 3．单人结账单分析显示，单人一次性购物金额总额下降。反应消费者的均次花费在减少。 4．在收银处结账支付时，临时退货弃购率上升。反应消费者购物消费越发犹豫，付账时临时缩减购买节约开支。 5．同类商品中，中低价格商品的消费量有所增加，高价商品的消费下降趋势明显。 （二）、消费者卖场购物行为显示 1. 品牌的虚拟感觉的消费依赖在下降，消费者更多关注的是货币付出后，实实在在的获得了什么产品利益。花高价去追求名牌的感性消费行为受到制约。 2. 消费者的持币行为明显，越发节约，享受型、奢侈性消费品的消费在缩减。取而代之的而是将货币投入在生活必需品的消费上。 3. 在商品选购上，考虑的因素将越发的理性，更加注重产品的性价比。 4. 购买决策过程中，受广告的影响在缩减，更多的青睐于切身的终端产品体验。 5. 终端商品的挑选时间有所延长。消费者愿意花更多的时间去仔细认知对比货架上的同类商品之间的差异。 二、经济危机下的过冬营销十项指导 （一）强化产品实际理性价值，不要盲目追求品牌附加值 消费者价值分理性价值和感性价值。 理性价值是产品自身给消费者带来的是较为显性的价值，即比较直观可被被感知到的价值，消费者可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等直观感知。 感性价值是给消费者带来的则纯粹的心理感觉，这是一种隐性的价值，即消费者看不到、摸不着但又能感觉到的一种价值，是一种虚拟价值。 经济危机来了，消费者花钱越来越谨慎了，越来越节约，越来越理性。在这种情况下，，消费者越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身实际价值。消费者更多关注的是货币付出后，实实在在的获得了什么产品利益。 所以，消费者在终端的产品选择上将会呈现“削去”品牌附加值的现象，直接的对比产品的功能和价格比。这就要求我们强化产品的实际理性价值，不要盲目追求品牌附加值。 （二）产品线规划重点设计中低档产品。 消费者越来越理性，越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身实际价值，越来越不舍得花钱，那么企业在产品线规划上就应该重点设计一些价格、档次和成本都相对低廉的实在货。虽然产品的档次有所下降，功能有所退化，但是价格也降下来了，这是消费者实实在在看到的，也是最为关心的。 我们的某一白酒客户销售显示，高端酒的销量明显下滑，公司不得不把营销的重点放到中低端产品上去。 （三）狠抓产品功能化卖点。 由于消费者购物的越发理性与节约，营销呈现出回归产品理性功能的趋势，必须十分注重产品的理性的功能利益的开发与营销传播。虚的，品牌情感的卖点先放一边，而是要突出产品的功能卖点，以及功能所带来的客观利益。这个时候，强调功能卖点远比强调品牌情感卖点更实效。 因此，狠抓产品功能卖点，突出实际功效价值，降低价格以此拉升产品的性价比，才是危机时代的竞争策略。 （四）品牌传播直奔产品价值主题。 这点是给那些广告风格习惯于玩虚幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企业提出的。企业的品牌广告宣传先暂时的放一边，而将宣传费用集中投入到企业的利润产品的宣传上。 广告里不要有废话，直接的一针见血，赤裸裸的呈现产品的特点，功能卖点以及给消费者带来的利益点。不要搞一些听起来很美很大气的广告语，否则就是浪费过冬粮食。 （五）弱化高空品牌广告，强化终端传播体验。 通过高空广告推广品牌，而后再通过品牌来拉动消费是一个相对长期的过程和投入。一般来讲广告的效果通常要滞后3―4个月才能表现出来，在经济