茅台个性化定制坛装酒上市推广方案.pptx

茅台个性化定制坛装酒上市推广方案北京天下凤凰文化传播有限公司作为国酒茅台第一次推出的大容量产品茅台坛装酒不仅只是一款新品，更要成为爆品！上市目标1、以新品带企业知名度吸引舆论关注，继续深化个性化定制酒理念，全面打响茅台个性化定制酒营销公司的知名度2、以新品带全线销售以一款新品为点，实现对定制酒全线产品的销售拉动，为完成全年销售目标进行冲刺产品定位定制国酒第一坛对坛装酒产品特征进行高度的概括和提炼，突出坛装酒“第一”的特性，显示出茅台产品深厚的品牌底蕴和十足的行业霸气。作为这样的一款产品，茅台坛装酒应该如何打好新品上市这一战呢？古人云善谋势者，必成大事要实现茅台坛装酒的成功上市先对行业大势进行分析白酒“拼跌”时代2014年，白酒仍是深度调整，以五粮液、泸州老窖为代表的酒企直接降价来激活消费，上演“拼跌”风潮。5月，五粮液率先宣布核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价调整为609元，建议终端零售价729元，降幅超过三成；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶，建议团购价729元/瓶，终端零售价也从此前的1399元下调为809元/瓶，降幅高达42%；国窖1573宣布国窖1573经销商计划内结算价调整为560元，终端最高零售价为799元，这比此前要求保价的1589元低了一半。茅台放下身段由坐商开始走向行商，由政务转向商务，重点是降低经销商的门槛，不断优化渠道，强化品牌渗透；加大对小众市场的关注，直接面向用户进行销售。今年年初，率先成立个性化定制营销公司，关注定制市场，引发较大反响。对定制业务进行归口管理，是茅台“个性营销”的具体落地和实践，茅台集团给予了很大关注；直接扩大了定制酒在白酒行业的影响力，让定制酒成为行业转型的热点，其他酒企也纷纷效仿。在上半年，茅台定制酒开通网络平台；依靠飞天等拳头产品进行了大客户销售，取得了一些成绩。个性化定制营销公司的知名度不够除了公司声量弱，并且与客户习惯的触媒习惯不匹配，在客户中没有形成定制茅台=个性化定制营销公司的概念；网络定制营销平台通路不畅现在的网站，只是完成了网络订购的基本功能，在网络有哪些信誉好的足球投注网站优化和推广方面，比较缺失，拍名靠后；定制茅台酒产品线不丰富现在推出的个性化产品起订量高，非常依赖茅台拳头产品。当前个性化定制营销公司要解决的问题如今，茅台坛装酒即将在全国上市，这是一个难得的发力点以产品上市巡展为契机大传播做大形象，大品牌做大客户 问鼎第一舍我其谁第一策略：人们记住的是“第一”充分挖掘茅台定制酒的第一气质，实现第一知名度、第一购买率定制国酒第一坛第一商学院第一音乐家第一书法家……打造第一的品牌想象，实现产品与目标人群身份的完全匹配全力塑造定制坛装酒的第一用坛装酒细分市场的第一形象，带动茅台定制酒公司的整体形象实施方法：快传播+场景化用视频快速提升关注，直接打造产品消费场景，全面启动市场！营销手段组合应用网络巡展报刊广告推广步骤：相识扩大知名度相知体验式巡展相伴价值延伸1、视频进行铺垫，强调“第一”、聚焦“第一”，对茅台各个历史时期的“第一”进行汇总、进行升值2、用报刊广告对首发式进行吹风，为巡展预热1、调动经销商资源，邀请目标客户到产品首发式及巡展现场；2、目标客户享受高规格待遇，实地进行产品体验之旅1、将“第一坛”的推广进行经验化、案例化总结，成为行业标杆2、树立典型用户形象，让用户来教育用户，扩大销量。步骤一：相识，重在师出有名借用建国65周年的大势，运用报刊广告、视频炒作，引出国宴国酒题材视频，植入国宴酒体已经开始走向民间、定制国酒第一坛即将上市的信息。报刊广告：建议媒体《商界》《中国企业家》。广告投放10月刊、11月刊视频创意：从国庆国宴出发，制作《与祖国同行65周年》视频，阐述茅台历次变革的第一，讲述自身历史和未来发展同时用坛装酒献礼结婚65周年的夫妻，全国限10对夫妇。让外界通过视频了解茅台历史，植入茅台坛装酒。同时征集10对结婚65周年的夫妇，进行坛装酒赠礼，形成持续不断的内容，多次发酵，扩大影响。以优酷土豆为首发，迅速扩散到重点视频媒体！视频的点击量突破100万备选视频创意： 富二代婚礼现场砸茅台出奇制胜，剑走偏锋，用百年前后的对比，吸引外界关注“砸茅台”事件：婚礼现场砸茅台100年前，在巴拿马万国博览会上，怒掷茅台震国威，成就一段佳话。100年后，在某个富二代婚礼现场，娘家人不满，直接砸了茅台坛装酒。网友拍摄现场视频上传。“砸茅台”事件推进过程一、视频上线选取砸茅台场景，用手持设备或手机进行拍摄，然后进行编辑，突出“砸茅台”在百年历程上的价值观对比，百年之前是贫弱民族品牌的无奈之举，而今成为颐指气使的“炫”，两者之间形成直接冲击。二、视频转载同时联合多家视频网站进行转载，形成热播之势。三、观点交锋以视频内容评论对象，实现不同观点的交锋，《“怒掷茅台”闹剧是怎样上演的》《“砸茅台”