跨文化营销存在的问题及研究对策.docxVIP

李雪芬，陈亮（桂林工学院管理学院，广西桂林 541004）?摘 要：随着全球经济一体化的发展，营销需要在跨文化的背景下进行，而文化差异带来消费者的消费观念和消费行为的不同，引致文化障碍与冲突。文章对跨文化营销存在的问题进行了分析，并提出了一系列相应的研究对策。关键词：跨文化营销；文化差异；文化障碍；文化策略Abstract:With the development of integration of the global economy, marketing is operated in trans-cultural environment, and diffeent cultures bring about different manner and behavior of consumption that produces cultural conflicts and obstacle. In this paper, the existence of cross-cultural marketing issues analysis, and proposed a series of corresponding countermeasures.Key words:cross-cultural marketing; cultural difference; cultural obstacle; cultural strategy??? 中图分类号：F274?? 文献标识码：A???? 文章编号：1671-8089（2009）04-0042-03?随着经济一体化的迅猛发展、经营国界的逐步消失、产品同质化程度的越来越高，当今世界的经 营管理者在经营活动中将会遇到越来越多的来自不同文化的挑战。在这种情况下，经营管理者所要解决的不仅仅是组织结构、资金投向、投资收益率等的问题，而是 面对不同文化背景下如何处理异质文化之间因其差异所引起的一系列经营管理障碍的问题，采用什么样的营销策略来吸引这些由于宗教信仰、语言、风俗习惯和生活 方式等不同而消费意识不同的社会群体，从而实现企业边际效益的最大化。跨文化营销就是应新时代的这种呼唤产生的。??? 一、跨文化营销研究的必要性??? 1、全球经济一体化的发展。随着跨国经营活动的日益频繁，不同民族和地区间的文化差异带来了营销新的革命，促使营销者重新研究自己的营销活动，从而形成了 跨文化营销理论。经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于“消失”，从而凸现了营销的文化环境和跨文化特征。第二次世界 大战后，随着生产力的飞速发展，国际专业化分工日益深化，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济的相互依存和相互渗透不断加强，越 来越多的经济活动跨越国界，世界经济越来越表现出融为一体的趋势。??? 在经济全球化浪潮的冲击之下，任何国家都不可能长期固步自封，否则，该国就无法获得经济全球化带来的活力和好处，逐渐失去其在国际价值链应有的竞争力，从 而被世界经济所抛弃。? 在开放经济的条件下，各国为了取得更好的经济发展，获得更好的竞争优势根据地缘相邻的特点，纷纷组建地区经济一体化组织，于是在短短的几十年里涌现出众多 的自由贸易区。通过众多的地区经济一体化的实现，在世贸组织的带动下，越来越多的国家步入自由贸易的国际大舞台，从而国与国之间阻碍经济发展的壁垒逐渐减 少，国与国之间的经济国界逐渐弱化。由于任何国家的政治、法律都深深地打上了该国文化发展的烙印，因此，在经济国界弱化的同时，包括政治、法律、伦理、风 俗、禁忌等的文化“国界”自然凸现出来，跨国经营实际越来越成为跨文化营销，而且这种趋势随着知识经济迅速发展还会进一步加深。??? 2、多元化文化的存在。多元文化是指在人类社会越来越复杂化，信息流通越来发达的情况下，文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和 挑战，新的文化也将层出不穷。我们在现代复杂的社会结构下，必然需求各种不同的文化服务于社会的发展，这些文化服务于社会的发展，就造就了文化的多元化， 也就是复杂社会背景下的多元文化。面对多元文化我们的营销策略也要发生改变。市场营销的理念是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（［美］菲利普．科特勒），多元文化的存在就必然有文化差异，企业跨文化营销必须了解市场消费者的价值取向，掌 握消费者的购买心理与行为，方能制定出有效的营销策略。同一种产品在不同的国家或地区，其营销方式不可能完全一致。??? ?文化冲突与文化障碍是跨文化营销存在的主要问题，伴随着跨国公司全球经营大趋势而来的，是各个不同民族、不同文化之间的矛盾和冲突所带来的经营困难。（一）文化冲突。著名的