中国蔬菜进入日本市场策划方案.doc

中国蔬菜进入日本市场营销策划 小组成员：刘佩 雷进 刘丹 陈海云 李良娟 前言 二、营销环境分析 （一）市场环境分析 日本是我国蔬菜产品的最主要出口市场, 2007年中国出口到日本的食用蔬菜总额为9 亿多美元, 约占中国蔬菜总出口额的25% 。蔬菜是我国的优势农产品, 稳定并提高我国蔬菜产品在日本市场份额, 促进我国农产品出口贸易的发展, 对于加快我国农业发展和增加农民收入具有重要意义。 中国产蔬菜在日本市场的占有率将进一步提高。 2002年之后日本蔬菜市场中的中国产冷冻蔬菜和腌制蔬菜市场占有率虽然因农药残留问题有所下降，但新鲜蔬菜市场占有率却没有较大变化，因此，农药残留问题并没有从整体上造成中国蔬菜市场占有率的下降。与此相反，2003年以后，随着日本新鞋蔬菜进口量的增加，中国产蔬菜冲击美国产蔬菜市场地位，提高了其市场占有率。日本市场的中国产蔬菜占有率从2000奶奶的45.1%上升到2004年的55.7%，5年间上升近10个百分点，而同期美国产蔬菜市场占有率却从2000年的26.7%下降到2005年的17.8%，下降近10个百分点。但是，即使日本市场的美国蔬菜市场份额如此大幅度减少，考虑到中国产冷冻蔬菜进口量尚未完全恢复到2001年的2.4万吨的水平，且市场占有率也低于2001年的44.8%，因此，随着中国食品卫生安全问题的改善，可以预测今后中国产蔬菜市场份额有可能进一步扩大。 今后中国蔬菜出口贸易的发展方向： 我们从3个方面分析了今年来日本进口蔬菜市场的必威体育精装版发展趋势，从中可以看出2002年至2004年日本进口蔬菜增减主要是由于农药残留问题以及日本国内蔬菜价格的下跌、恢复、攀升等原因所致。其中，中国蔬菜出口虽然受到2002年农药残留问题影响，但由于价格竞争优势以及非价格竞争的存在，2002年之后在日本蔬菜进口市场的占有率仍然有所提高，目前已达到55.7%。 中国蔬菜在日本市场占有率是否能不断扩大还有很多不确定因素。其中，除日本政府实施农业保护政策外，劳动力成本上升、人民币升值预期等因素也将会逐渐削弱中国蔬菜在价格方面的优势。因此，今后中国蔬菜出口面临的主要任务是从依靠低价的数量扩张向优质高价、不断开发新品种的出口方式转变。 （二）产品分析 改革开放以来，蔬菜产业总体保持平稳较快发展，由供不应求到供求总量基本平衡，品种日益丰富，质量不断提高，市场体系逐步完善，总体上呈现良好的发展局面。具体表现为： 1、生产持续发展。 我国是世界上最大的蔬菜生产国和消费国。上世纪80年代中期蔬菜产销体制改革以来，随着种植业结构调整步伐的加快，全国蔬菜生产快速发展，产量大幅增长，上市基本均衡，供应状况发生了根本性改变。播种面积由1990年的近1亿亩增加到2010年的2.3亿亩左右，产量由2亿吨提高到5亿吨1，人均占有量由170公斤左右增加到370公斤左右，常年生产的蔬菜达14大类150多个品种，逐步满足了人们多样化的消费需求。 2、布局逐步优化。 随着工业化、城镇化的推进，以及交通运输状况的改善和全国鲜活农产品“绿色通道”的开通，在农业部编制的《全国蔬菜重点区域发展规划（2009-2015年）》的指导下，生产基地逐步向优势区域集中，形成华南与西南热区冬春蔬菜、长江流域冬春蔬菜、黄土高原夏秋蔬菜、云贵高原夏秋蔬菜、北部高纬度夏秋蔬菜、黄淮海与环渤海设施蔬菜等六大优势区域，呈现栽培品种互补、上市档期不同、区域协调发展的格局，有效缓解了淡季蔬菜供求矛盾，为保障全国蔬菜均衡供应发挥了重要作用。 3、质量显著提高。 自2001年“全国无公害食品行动计划”实施以来，农产品质量安全工作得到全面加强，蔬菜质量安全水平明显提高。据农业部农产品质量安全例行监测结果，近三年蔬菜农残监测合格率稳定在95％以上，比2000年提高30多个百分点，蔬菜质量总体上是安全、放心的。在蔬菜质量安全水平提高的同时，商品质量也明显提高，净菜整理、分级、包装、预冷等商品化处理数量逐年增加，商品化处理率由“十五”末的25%提高到40%，提升了15个百分点。根据农业部2007年上半年的监测结果，蔬菜中农药残留平均合格率为93.6%，蔬菜质量安全总体合格放心。 4、加工业快速发展。 我国蔬菜加工业发展迅速，特色优势明显，促进了出口贸易。据农业部不完全统计，2009年全国蔬菜加工规模企业10000多家，年产量4500万吨，消耗鲜菜原料9200万吨，加工率达到14.9％