2009中国兽药市场发展报告.doc

《2009中国兽药市场发展报告》 ????尽管各家企业都在重视营销，但行业中的整体营销水平并不高。以家禽药物为主的企业，目前主流的营销模式基本上是模仿2001年行业中出现的技术营销模式。技术营销模式也称作“业务+技术模式”即由厂家业务人员开拓市场而厂家再派技术人员去维护市场或进行技术促销。该模式是由戈军珍先生在行业中首次提出并付诸实施的一种营销模式。戈军珍先生其文章中把技术营销模式的定义为“所谓技术营销，是指兽药生产厂家招聘大量的畜牧兽医类专业人才，通过系统的培训，在完全熟悉厂家的产品的基础上，把专业人员派驻到各经营网点，以兽药中间尚未媒介，通过对养殖户进行诸如饲养管理、疫病防治等直接服务而间接销售产品的一种营销模式”，该模式的出现，使得大批的不懂专业的人变成了兽药经销商，这大大的提高了兽药经销商的数量，对兽药营销起到了革命性的变革。继而使得许多企业纷纷效仿，使得该模式成为禽药营销的主要模式。但随着时间的推移，技术营销模式其弊端也日益突出。由于技术营销职业的局限性，使得技术营销人员的职业周期较短，行业中平均的职业周期寿命仅为3—5年，一旦该周期结束，则技术营销人员很难找到合适的出路，虽然有部分人员转行做其他职业，但更多的人都是失业！这样就导致了行业中的技术人员的流失率居高不下。据统计，行业中技术营销员就业一年内的流失率高达50—60%，个别企业更是高达90%以上。目前技术营销模式已出现了一个很难突破的“瓶颈”，其表现是厂家不满意，技术人员不满意以及客户不满意的“三不满意”现象。行业中技术人员平均营销能力仅为1万——1.5万/月左右，而业务人员本身的营销能力也在整体走低，行业中业务人员平均月回款仅为2—3万，其水平之低可想而知。人们都在抱怨技术营销模式中的种种弊端，但却没有企业敢率先打破该模式，所以尽管企业都不满意，但又离不开它。 ????以家畜或水产药物为主的企业其营销通道基本上是以批发商为主，以零售商进行补充的混合营销通路。该模式的最大好处是厂家不必招聘大量的业务人员及技术人员，而是以批发商的队伍及二级通路为基础进行市场开拓，但其弊端也是相当明显，由于营销通路基本上掌握在批发商手中，使得批发商在和厂家博弈中占据主动地位。 从历史上的情况看，每一次营销变革或创新都需经历6—10年左右的时间。从上次技术营销模式的出现到现在大约有7年左右的时间，应该进入下一轮的创新的阶段。但现实的情况是，企业渴望创新，但都不敢率先创新，而是驻足观望，因为企业创新中有这样一个观点，即“领先半步是先进，而领先一步则是先死”，所以对营销的创新，各企业都是“慎之又慎”。 4、产品价格虚高，促销返点盛行 行业中的潜规则基本上是“生产成本占1/3，营销费用占1/3，管理费用及利润占1/3。”但近年来，由于人们在营销上基本没有任何创新，而只是在促销返点上做文章，其实就是一种变相的价格战。这种变相的价格战原来就有，近年来越演越烈的趋势。前几年厂家在制定返还政策时，其年终返点基本上都控制在10%以内。而近年来，随着竞争的加剧，特别是大量的营销公司涌入市场后，掀起一场声势浩大的 “返点”大战，从不高于10%到现在平均返点高达15—20%，甚至个别企业的返点高达30%。如此之高的返点使得企业的销售费用居高不下，在5年前行业的平均销售费用率约为20—30%，而如今行业的平均销售费用率高达30—40%，个别企业甚至高达50%。如此之高的销售费用率，厂家为了有一定的利润，只好降低生产成本，近年来生产成本有逐渐降低的趋势，有的厂家生产成本降低至厂家的25%左右。 5、营销公司畸形发展，市场竞争出现无序状态 ????从国际商业的经验来看，擅长生产的企业搞生产，擅长营销的企业搞营销。这是一种先进的商业模式，很好的解决了企业之间的分工合作问题，兽药营销公司的出现也是基于这样的理论基础，应该说，这是行业进步的表现，不幸的是这种先进的商业模式现在目前的状况下都成了众矢之的。 ????行业中最早的营销公司始于2002年保吉安公司的多品牌营销战略，当年该公司为了实施多品牌营销战略，先后组建石家庄保吉安、保定润生等四家营销公司，这四家营销公式刚一亮相，就获得了空前的成功。这四家公司当年都得到了很好的发展，于是行业中的其它公司纷纷效仿，都开始组建自己的营销公司，实施多品牌战略。从2003年使到2008年是营销公司快速发展的五年，特别是在河南、河北、山东等地，以禽药生产为主的公司都纷纷组建营销公司。有的厂家组建2—3家营销公司，极个别厂家的营销公司多达惊人的近十几家甚至二十家左右。尽管2005年农业部出台文件对兽药营销公司有所规范，但仍未能阻止营销公司的发展势头。尤其是从2006年以来，营销公司迅猛发展，在个别地区甚至到了泛滥的程度。据称仅河南省郑州市的兽药营销公司就多达2000家。这样的表述也