品牌酒元旦促销方案.docVIP

迎驾2013年元旦促销方案 企业名称：迎驾集团 策划：刘娜 班级：营销1103 完成日期：2012.12.10 适用时间：2012.12.18——2013.1.1 前 言 安徽迎驾集团是安徽省大型骨干企业， 位于霍山县佛子岭水库风景区，依山傍水，风光旖旎。集团下辖酿酒、彩印、饮料、五金制品、玻璃、陶瓷等18个大规模的法人公司，占地面积100万平方米，员工万余人集团建有“博士后科研工作站”，先后荣获“全国文明单位”，“全国五一劳动奖状”，“安徽省先进集体”等荣誉称号。 集团核心企业--安徽迎驾贡酒有限公司，是全国白酒行业前20强企业。公司拥有华东地区最大的“五粮型”优质曲酒生产基地，依托自然保护区内的大别山无污染山涧泉水，采用泥池老窖长周期发酵，运用现代科技手段，生产出“迎驾”和“佛子岭”两大系列共100多种产品，主导产品星级迎驾贡酒、百年迎驾、迎驾之星、迎驾贡酒年份酒等。迎驾贡酒被国家质检总局认定为“国家地理标志保护产品”，迎驾贡酒传统酿造技艺被安徽省人民政府列入省级非物质文化遗产名录，“迎驾”商标为“中国驰名”。“以酒为主,多元发展”是迎驾。集团的发展方向。 虽然迎驾贡酒凭借自身的优势在不断发展，可是面对竞争如此激烈的营销环境，迎驾贡酒必须以更好的姿态及更广的渠道来完成自己的目标，以获得自己在这个大环境中的一席之地。然而一个好的销售目标的实现依托于一个切实的可行的方案。所以拥有一套好的营销策略是一个企业兴旺发达必不可少的法宝。而迎驾自然要增强这方面的能力。 因此，本方案就是针对迎驾贡酒的各方因素，制定出符合迎驾贡酒的一系列方法和策略，相信只要抓住要点，迎驾贡酒的销路将会更上一层楼！ 目 录 执行摘要……………………………………4 一、迎驾贡酒营销现状分析 ……………5 二、安徽白酒的市场整体分析…………5 三、营销环境分析 ……………………9 （一）宏观环境分析……………………9 （二）微观环境分析……………………13 四、SWOT分析…………………… 16 五、STP战略 ……………………21 （一）市场细分……………………21 （二）目标市场……………………24 （三）市场定位……………………25 六、营销组合 ……………………26 （一） 产品策略……………………27 （二） 价格策略……………………30 （三） 渠道策略…………………… 31 （四） 促销策略……………………34 七、促销方案……………………36 八、总结……………………43 执行摘要 本文先通过各方面调查了解分析迎驾贡酒的销售现状及营销环境，在针对所熟知的情况对迎驾贡酒进行具体的SWOT分析，通过市场细分确定其目标顾客，并根据其自身品牌等一系列因素确定其产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。并针对所有的活动作出合理的的成本预算。 销售的最终目的是满足消费者的需求和完成企业的营销目标，所以一个好的营销方案必须找准他的准顾客，探寻目标市场，并作好本企业的市场定位。我们在找到迎驾贡酒的目标顾客后，进行它的具体销售。 然而，面对竞争如此强劲的销售环境，迎驾贡酒要想在市场上保持一席之地并不断地向外扩展，仅仅依靠它自身的优良是不行的。此外，迎驾品牌的负面影响的冲击，口子窖，高炉家等一些有着很好口碑和知名度的品牌对它也产生极大的影响。为使广大消费者提高对迎驾品牌的认可度，以及为迎驾贡酒获得更多的市场份额，我在分析其利弊的同时，使用促销的相关手段和策略对其进行促销。 一、迎驾贡酒的营销现状分析 销售收入飞速发展。公开信息显示，迎驾集团2011年全年 实现销售收入40.2亿元，上交入库税金10亿元。从财务数据看，和其他白酒企业一样，迎驾贡酒近年来成长迅速，销售额接近每年30%的增长，公司20年营业收入仅4.55亿元，到201030亿元和40.2亿元　　一、安徽白酒消费特征 　　1.消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统一名酒为主；介于120~300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主； 　　2.消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的影响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量（如迎驾金星、口子御尊、40°和谐家、徽风皖韵、古井原浆酒等），是典型的消费结构升级不充分市场； 　　3.白酒消费度数集中在40~46度之间，以浓香型为主；近几年白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，度数基本在40~42度之间，口感适应性得到显著增强； 　　4.除高端白酒和低端光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感